Un nouveau rayon, ça ne s’improvise pas

S’IL EST UNE NOTION bien connue du pharmacien, c’est celle de rapport bénéfice risque. On l’applique au médicament, mais l’évaluation du bénéfice par rapport au risque peut également s’avérer très pertinente en matière de développement de l’officine. Alors, développer une nouvelle activité au sein de son officine, pourquoi pas ? C’est un signe positif de dynamisme, certes, mais cela ne s’improvise pas. Le choix doit être guidé par une analyse fine des différents paramètres qui peuvent influer sur le chiffre d’affaires. Il est aujourd’hui fortement recommandé de faire appel à un cabinet d’étude spécialisé dans ce domaine.

1 – Identifier ses envies

S’investir ou non dans un nouveau segment de marché, la question se pose notamment lors d’un agrandissement de l’officine ou d’un transfert, lorsque le pharmacien constate que son chiffre d’affaires stagne ou encore lorsque de récents éléments extérieurs, notamment concurrentiels, interviennent. « Le pharmacien doit dans un premier temps s’interroger sur ses envies ; dans quel nouveau marché a-t-il envie de s’investir ? » explique Roger Rémery, président d’EMS. Le pharmacien se trouve en présence de possibilités très diverses que ce soit en matière de produits (développement de l’offre en optique, en aromathérapie, en nutrithérapie…) ou de services (éducation thérapeutique, dépistage). En complément de l’orientation prise, il est à ce stade indispensable pour le pharmacien de savoir s’il dispose des compétences dans ce nouveau domaine, ou s’il peut trouver un collaborateur spécialisé. C’est particulièrement le cas dans le domaine de l’audioprothèse ou de l’optique, l’exercice de ces activités étant réservé aux audioprothésistes et aux opticiens.

2 – Identifier sa clientèle

« Chez EMS, nous avons bâti un système de modélisation qui permet d’analyser les données au niveau géographique le plus fin, c’est-à-dire le quartier », rappelle Roger Rémery, président d’EMS. « Une analyse GPS des fichiers nous permet de localiser les clients d’une officine, de déterminer leur consommation, le rythme auquel ils se rendent à la pharmacie… ». L’objectif étant de connaître le plus finement possible la clientèle (âge, niveau de vie) et de comprendre comment se décompose leur budget, en tenant compte des dépenses de toute nature qu’ils ont à supporter. « Les pharmaciens s’aperçoivent généralement que leurs clients ne sont pas ceux qu’ils croient, que la tranche d’âge de leurs clients n’est pas celle qu’ils pensaient avoir ; on découvre ainsi qu’il existe une différence entre l’impression qu’a le pharmacien de bien connaître sa clientèle et la réalité du terrain », précise Roger Rémery.

3 – Le choix est-il judicieux ?

« La réponse ne peut venir que d’une analyse de la zone dans laquelle la pharmacie est implantée », insiste le président d’EMS. Analyse qui apportera des réponses à des points essentiels : dans la zone où est installé le titulaire, quel est le potentiel de demande pour le nouveau marché que le pharmacien souhaite proposer ? Quel est le profil de la clientèle concernée par ce nouveau marché ? Quel sera l’impact sur le chiffre d’affaires de l’officine ? Cela revient à déterminer le potentiel économique existant, à partir de la clientèle déjà en place, mais également à estimer le potentiel lié à la nouvelle clientèle que peut amener ce nouveau segment de marché. L’analyse des données relatives aux profils des clients et ainsi, de leur pouvoir d’achat, doit en outre permettre de définir la stratégie à adopter en matière de prix.

4 – Identifier la concurrence

Avec la mise en place d’une nouvelle activité au sein de l’officine, les autres acteurs de ce marché, déjà installés, deviennent des concurrents directs, alors qu’ils ne l’étaient pas jusqu’à présent. Connaître cette concurrence et étudier comment elle répond déjà à la demande de la population est essentiel pour développer une stratégie de vente.

5 – Mettre en œuvre les moyens

Outre les bénéfices apportés par un cabinet spécialisé pour éviter au pharmacien de faire fausse route, les données obtenues peuvent et devraient être un atout essentiel pour l’octroi d’un prêt bancaire. « Ce n’est malheureusement pas toujours le cas, met en garde Roger Rémery, la plupart des banques s’intéressant plus au patrimoine de celui qui demande le prêt qu’à la viabilité du projet ».

Les études réalisées en amont permettent au pharmacien d’estimer la progression du marché nouvellement développé. En s’appuyant sur des données chiffrées, il dispose ainsi d’arguments de poids pour ses négociations commerciales avec les fournisseurs. « Le pharmacien peut obtenir des conditions intéressantes, d’une part grâce aux volumes de vente actuels, d’autre part grâce à la croissance de ce segment de marché dans les années à venir ».

6 - Une surveillance à long terme

Une fois le rayon installé, il est toujours intéressant de suivre l’évolution du marché, d’analyser les modifications du terrain. Avec sa nouvelle offre, le pharmacien va lui-même contribuer à fabriquer une nouvelle image de ce marché.

7- Savoir dire « non »

« En fonction de l’analyse des données, il nous arrive de déconseiller à des pharmaciens d’investir dans une nouvelle activité, parce que les éléments favorables à la réussite de ce projet ne nous semblent pas réunis », témoigne le président d’EMS. Le travail ne s’arrête pas là pour autant : « Notre rôle consiste alors à comprendre pourquoi, à dégager l’incidence d’une levée éventuelle des obstacles sur la décision future ».