L’essentiel naît souvent d’une réflexion des plus poussées. C’est le cas de la marque Krème baptisée, à une lettre près, du nom commun sous lequel se rangent la plupart des produits destinés au soin de la peau. L’évidente trouvaille n’était, étonnamment, jamais venue dénommer une quelconque offre en produits cosmétiques. Ce nom, qui mêle soin et sensorialité, Juliette Lailler et Marie Belile, fondatrices de Krème, l’ont imaginé et conservé pour signer une courte gamme de formules essentielles dédiées autant à la santé qu’à la beauté de la peau.
Pour Juliette, fille et petite-fille de pharmaciens, l’histoire était sans doute déjà écrite. Occupée à développer les formules cutanées de quelques grandes marques cosmétiques du circuit sélectif, la jeune femme aspire à d’autres positionnements, plus ancrés dans la santé, plus abordables en termes de prix, pour les produits qu’elle souhaite signer. Quand elle rencontre Marie, ingénieur aéronautique, rompue aux process industriels et aux systèmes d’autofinancement, elle sait qu’elle va pouvoir donner vie à son projet. Rapidement, les deux partenaires se plongent dans un univers où la peau, ses fragilités, ses dysfonctionnements, ses exigences font loi. Ensemble, elles réfléchissent à un modèle cosmétique capable de renforcer les défenses naturelles des épidermes les plus sensibles, les plus exigeants, à l’aide de compositions 100 % naturelles.
Des probiotiques biotech
L’intérêt des deux partenaires va se porter sur le microbiome cutané et son potentiel protecteur. S’il est diversifié et équilibré, ce monde invisible peuplé de bactéries peut faire des merveilles pour aider à contrer les effets des multiples sources d’agression cutanée auxquelles la peau est confrontée au quotidien, stress, pollution, alimentation carencée, environnement aseptisé… Toutes circonstances qui contribuent à appauvrir la flore cutanée, milieu bactérien unique, propre à chaque individu, qui agit comme un rempart naturel contre l’extérieur. Soucieuses du rôle joué par ce microbiome, les deux jeunes femmes vont faire des probiotiques un ingrédient clef de leur formule cosmétique idéale.
Par la suite, les micro-organismes concentreront toute l’attention des équipes de recherche et développement de la marque. Ils font aujourd’hui l’objet de procédés biotechnologiques de pointe. Sélectionnée pour sa résistance, chaque souche probiotique est traitée par fermentation, une étape au cours de laquelle elle est mise en culture au sein d’un bouillon enrichi en prébiotiques. Puis le milieu de culture est activé avant d’être stabilisé par traitement thermique. Le processus permet d’obtenir un concentré de probiotiques bienfaisants capable de renforcer l’épiderme contre les imperfections, ridules, teint terne. Un large bouclier auquel sera associé un éventail d’actifs botaniques – extraits de prune, chanvre, abricot, clémentine, calendula mais aussi pro-collagène, rétinol, acide hyaluronique d’origine végétale non OGM… - sélectionnés pour la réponse qu’ils apportent aux différentes problématiques de la peau.
En octobre 2020, trois premiers produits Krème dédiés au soin du visage sont lancés. Ils resteront les références phare de la marque : un nettoyant visage et yeux, sous forme de gelée à l’extrait de thym et spiruline, une crème hydratante à l’acide hyaluronique, un concentré de sept huiles végétales aux vertus apaisantes et anti-rougeurs. Les formules sont tout d’abord présentées sur le site de financement participatif Ulule. En 30 jours, près de 8 000 produits sont vendus, plaçant la marque au premier rang des lancements beauté de la plateforme. Ces premiers pas en fanfare permettent de réunir les fonds pour créer un site Internet. Inauguré en 2021, il offre aux produits une visibilité incomparable et permet aux ventes de se démultiplier. Les officines, en quête d’alternatives cosmétiques bio, ne tardent pas à repérer la jeune marque qu’elles cherchent à contacter. Trois ans plus tard, elles seront 1 200 à référencer la gamme qui, entre-temps, se sera étoffée.
Plusieurs best-sellers
Une vingtaine de produits composent aujourd’hui l’offre Krème qui s’est construite autour de trois étapes clefs dans le soin du visage : le nettoyage (Gelée nettoyante démaquillante, Crème nettoyante solide, Exfoliant éclat peau neuve), l’hydratation le matin (Crème collagène lissante, Crème hydratation intense, Soin regard défatiguant) et la nutrition le soir (Huile SOS apaisante). Deux lignes, l’une consacrée à la protection solaire SPF 50 + (Stick solaire invisible, Fluide solaire anti-tâches) et l’autre au soin du corps (Baume lèvres réparateur, Crème mains concentrée, Pain lavant surgras), viennent étoffer une offre dont plusieurs références ont déjà été distinguées.
Privilégiant l’accessibilité des prix et la simplicité de l’offre, la stratégie est gagnante si l’on en croit le taux de fidélisation très élevé dont témoigne la marque,
Dans la liste des best-sellers de la marque figure la Crème collagène lissante, qui revendique sa place de 1re crème bio vendue en pharmacie en France et lauréate des Victoires de la beauté 2024, l’Huile SOS apaisante et son prix Santé Avantage Medisite 2024 ainsi que l’Exfoliant éclat peau neuve, élu meilleur produit Bio 2023 (Bioalaune.com). Les lancements à venir sauront peut-être en faire autant. Ce mois de mars a été marqué par l’arrivée des trois premiers solaires de la marque – Spray lacté invisible, Lait solaire hydratant, Eau solaire activatrice de bronzage - dédiés au corps, tous formulés à base de filtres organiques nouvelle génération (SPF50) et résistants à l’eau. Puis, à la rentrée 2025, c’est un contour de l’œil doté d’une innovation brevetée sur le geste d’application qui sera présenté.
Si certains se sont distingués depuis leur lancement, tous les produits Krème sont conçus selon un même principe fort de trois ambitions : préserver la flore cutanée en excluant les conservateurs, allergènes listés, intrants chimiques et huiles essentielles ; équilibrer le microbiome avec des ferments probiotiques pour nourrir les bonnes bactéries et neutraliser les mauvaises ; dynamiser la peau grâce à des actifs dermatologiques puissants, chacun ciblant une problématique.
Si certains se sont distingués depuis leur lancement, tous les produits Krème sont conçus selon un même principe fort de trois ambitions
Uniquement composées d’extraits naturels et certifiées Cosmos Organic par Ecocert, les formules ont été pensées pour offrir une alternative biologique et sécurisante aux peaux les plus sensibles que la présence d’ingrédients issus du végétal peut parfois décourager. Epurés mais concentrés en principes actifs, les soins Krème sont conçus pour allier tolérance et efficacité. Développés dans une usine labellisée « dispositif médical », ils sont compatibles avec la grossesse et l’allaitement mais visent le plus large éventail de femmes en privilégiant l’accessibilité des prix et la simplicité de l’offre. Une stratégie gagnante si l’on en croit le taux de fidélisation très élevé dont témoigne la marque, « qui n’est que le reflet des liens réels qu’entretiennent les consommatrices avec la gamme ».
Laboratoire Krème
Juliette Lailler : fondatrice et dirigeante du laboratoire Krème. Marie Belile : fondatrice et dirigeante du laboratoire Krème. Effectif du laboratoire : 25 collaborateurs. 5 sites de production partenaires. Nombre d’unités vendues en 2024 : un million.
Des engagements
Engagée, la marque Krème l’est à plus d’un titre. Géographiquement parlant, ses soins sont fabriqués dans cinq usines en France, à l’aide d’actifs en majorité développés dans l’Hexagone. Un choix militant fait pour garantir une qualité des produits, soutenir les filières locales et réduire l’impact écologique. En ce qui concerne les matériaux des emballages, 100 % des contenants sont recyclables, sticks inclus, avec un souci de supprimer autant que possible l’usage du plastique remplacé par du verre, de l’aluminium ou des présentations sous forme solide. Les étuis, pour leur part, sont en carton issu de forêts gérées durablement. Enfin, la marque défend son indépendance financière, ce volet restant aux mains de ses deux fondatrices, Juliette Lailler et Marie Belile. Un modèle de gestion qui donne également à la marque toute latitude sur ses choix éthiques.
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