Maquillage en pharmacie : dans les codes de la génération Z

Difficile d’évoquer la génération Z (Gen Z) sans tenir compte des deux tranches d’âge qui la composent, celle qui regroupe les adolescents et celle qui désigne les jeunes adultes. Car tous ceux qui se rangent sous la lettre Z peuvent aussi bien être nés en 2012, donc être aujourd’hui âgés de 13 ans, qu’en 1997 et compter déjà 28 printemps…

La marque de cosmétiques Skintips, qui s’adresse plus volontiers aux teenagers, distingue deux tendances beauté chez les plus jeunes, l’une au naturel qui associe éclat du teint, sourcils dessinés et lèvres glossées, l’autre glamour qui implique blush, fards colorés, highlighter marqué, paillettes. Cette tranche d’âge est sensible au design des produits mais aussi aux résultats et à l’expérience, largement diffusée sur les réseaux sociaux.

Un constat que partage, pour la Gen Z entière, la marque de cosmétique et maquillage bio Fleurance Nature. « Cette génération porte une attention particulière à l’esthétique du produit (packaging instagrammable, formats pratiques) ainsi qu’à sa viralité sur les réseaux sociaux, notamment Tik Tok et Instagram, puisque c’est là qu’elle découvre principalement les nouveautés », remarque Valérie Debray, directrice marketing et communication chez Fleurance Nature. Les blushs, les fonds de teint légers comme les BB crèmes, les eyeliners et les rouges à lèvres sont les plus plébiscités par ces consommatrices qui privilégient les valeurs de durabilité et d’éthique véhiculées par les marques. « Le bio les attire surtout par l’absence de substances controversées et par l’éco-responsabilité des contenants. »

Beauté et soin combinés

Chez Innoxa, on relève également une tendance favorable aux produits biosourcés, responsables (cruelty free, ingrédients « transparents »), hybrides, combinant soin et beauté, expressivité et naturel… Mais d’autres critères sont recherchés par les jeunes consommatrices, légèreté des textures, facilité d’utilisation, capacité à sublimer sans masquer. Les produits doivent être « multifonctions », alliant maquillage, soin et protection solaire pour le teint, nutrition et couleur pour les lèvres, tout en permettant de s’exprimer. « La génération Z cherche à s’individualiser mais aussi à jouer, expérimenter », expliquent les responsables de la marque. « Pour la bouche, on notera le succès des huiles à lèvres, baumes teintés, gloss soin et rouges naturels. Pour le teint, c’est la tendance au fini naturel, glow sain, produits légers qui l’emporte. » Les ongles retiennent particulièrement l’attention avec un retour du nude soigné et un penchant pour l’originalité. « On voit l’émergence de soins 2-en-1 qui fortifient l’ongle en lui apportant brillance et couleur comme l’illustrent les Bronzeurs ensoleillés et fortifiants, highlighters revitalisants à effet nacré ou blushs sublimant et réparateurs de la gamme. » Autre tendance à noter, pour Innoxa, celle qui privilégie les vernis Extrême longue durée et les couleurs audacieuses (fluorescentes, pailletées, phosphorescentes).

Le maquillage des ongles reste le premier geste beauté des jeunes femmes selon Vitry. « Pour ces consommatrices ultra-connectées, qui adoptent souvent très tôt les routines, la beauté devient un jeu, une expérience à vivre et le maquillage une activité créative, sensorielle, émotionnelle. » Spécialiste du soin et du maquillage de l’ongle, la marque vient de lancer une ligne de vernis pour enfants formulée à l’eau mais présente également 5 nouveaux BB Lips & Blush Longcils Boncza, des formules 2-en-1 dédiées à colorer et illuminer les lèvres comme les joues. Le maquillage des lèvres (Charlotte Bio/CBB, Clarins Lip...) - 8 % des parts de marché en valeur - affiche la plus forte progression du marché avec une hausse de 13 % en valeur devant le maquillage des ongles (Ecrinal/Asepta, Green Flash/Manucurist...) - 28 % des parts de marché – en croissance de 11,5 % et celui des yeux (Eye Care/Contapharm, IDC Magic Studio/SDI Paris...) - 24 % des parts de marché - en évolution de 5 %. Un segment sur lequel Lovren (Clinical Farma) revendique le leadership de son mascara, « produit de maquillage le plus vendu en pharmacie ». Arrivée dans les pharmacies françaises en 2021, la marque italienne, leader en volume sur le marché officinal du maquillage, confirme les tendances observées au sein de la génération Z : « Elle recherche des produits de qualité dans le respect de ses attentes, de son budget et de la planète. »

Correcteur

La Rosée parle à son tour d’une zone hybride entre beauté et soin pour évoquer le lancement de sa poudre compacte soin à l’huile d’abricot bio déclinée en quatre nuances. Conditionnée dans un boîtier rechargeable, sa formule d’origine naturelle est conçue pour matifier et lisser la peau sans l’assécher. « L’idée était de prolonger la routine de soin par un produit de maquillage modulable, allant du léger au sophistiqué, aux ingrédients non controversés », précise Annabelle Tratapel, directrice marketing chez La Rosée. Le teint, premier segment du marché du maquillage avec 40 % des ventes en valeur (+ 5 %), abrite toute une offre (Dermablend/Vichy, Embryolisse, Erborian, Meme Cosmetics, Nuxe, Toleriane/La Roche-Posay, Boho Green Make-Up/Léa Nature…) dont une large part est dédiée à la correction des imperfections, cernes, rougeurs, dyschromies, acné, cicatrices… « Chez les adolescentes et les jeunes femmes, les imperfections les plus courantes sont liées aux variations hormonales : excès de sébum, pores dilatés, brillance, boutons, points noirs ou marques résiduelles », constate Caroline Rannou, chef de projets France Eau Thermale Avène. Des problématiques que cible la gamme de maquillage Couvrance à l’aide de sticks correcteurs (verts, jaunes, corail), de fonds de teint correcteurs fluides qui unifient le teint, de poudres mosaïques qui matifient et fixent le maquillage. Un nouveau Soin Correcteur Illuminateur Couvrance, voué à neutraliser tous types d’imperfections et d’hyperpigmentations, est venu élargir la gamme en avril dernier. « Ce produit qui corrige, illumine et prend soin de la peau en un seul geste illustre parfaitement la tendance actuelle de « skinification » du maquillage à mi-chemin entre maquillage et soin. » Pour Mavala, la tendance phare en matière de peau est le « Butter Skin » qui privilégie un teint lisse, souple, légèrement satiné. La marque spécialiste du maquillage souligne la modernisation des linéaires en pharmacie qui accueillent des espaces testeurs et des corners « clean make-up ». Une évolution qui répond directement aux attentes de la jeune génération qui trouve sur le circuit « des produits efficaces, hybrides, testés sur le plan dermatologique mais aussi tendance, instagrammables et à prix abordables ».

Conseils d'expert

Julie Lobry Saint-Germes

Formatrice spécialisée en cosmétiques

Le Quotidien du pharmacien. – Quelles marques de maquillage référencer pour toucher la génération Z ?

Julie Lobry Saint-Germes . – Le budget souvent réduit de cette tranche d'âge ne l'empêche pas d'avoir de multiples envies en matière de maquillage. Ces jeunes filles et jeunes femmes sont bien renseignées sur les produits, attentives aux compositions et sensibles aux formules alliant beauté et soin. Des marques bio, engagées, aux valeurs solides et aux prix modérés (Charlotte Bio, Boho Green Make-Up, Avril...) sauront retenir leur attention.

Comment visibiliser l’offre maquillage aux yeux de cette clientèle ?

Les jeunes consommatrices sont très sensibles au visuel du produit, à son esthétique. Elles cherchent « l’expérience client », voir, toucher, tester. Elles sont aussi motivées par les influenceuses et personnalités suivies sur les réseaux sociaux. Il faut donc être attentif aux tendances en matière de beauté, mettre en avant les produits qui peuvent constituer des routines de maquillage, agrémenter le rayon de testeurs et travailler sa présentation.

Pour la période des fêtes, proposez des coffrets découverte, des doses d’essai, des formats nomades et des cadeaux associés.

Quel argumentaire développer au moment du conseil face à cette génération ?

Pour cette tranche d'âge, le maquillage est proche du soin (BB crème, CC crème, formule hydratante, intégrant un sérum…) et vient finaliser le rituel santé de la peau. Lors d’un achat en produit de maquillage, vous pouvez questionner la cliente sur ses habitudes et besoins en matière d’hydratation ou de nettoyage la peau et l’orienter, si elle le souhaite, vers les soins appropriés.

Propos recueillis par A.-S. P.