Aux 18e et 19e siècles, la culture moderne marque le rejet des lourdes senteurs des parfums animaux qui étouffent la personnalité, au profit de la valorisation des odeurs florales, douces et discrètes. Mais, le développement de la culture individualiste qui doit révéler l’unicité du moi, subit le poids des normes sociales et du conventionnalisme dirigé vers l’impression que l’on donne aux autres. Il ne faut pas paraître vulgaire ni de mauvais goût ; il faut tout faire pour s’accorder aux codes de la bienséance, le rapport individualiste au parfum reste limité.
Puis, notre époque voit se mettre en place une nouvelle culture de type sensitif et esthétique : on ne veut plus être conforme à la convenance, le parfum n’est plus un marqueur de statut social, il doit s’accorder aux goûts singuliers, on achète du plaisir et du bien-être. L’individualisme contemporain est marqué par le culte hédoniste des sens et de la qualité de vie dans l’instant. Voici le temps du parfum intimiste centré sur le rapport de soi à soi.
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