Sur bien des points, elles s’inspirent des caractéristiques de l’eau - extrême fluidité, transparence, - au détail près qu’elles ne se boivent pas mais se destinent à nettoyer la peau du visage. Elles, ce sont les eaux micellaires qui ont investi le marché de l’hygiène cutanée en misant sur la praticité du geste, l’efficacité des formules et une galénique à l’effet non gras revendiqué… Autant d’atouts qui n’auront pas suffi à freiner la baisse des ventes amorcée (en volume) dès 2023 et qui, sur les douze derniers mois (à fin mars 2025), atteint -6 % en volume et -5 % en valeur (source IQVIA Pharmastat).
Pour autant, la plus fluide des galéniques caracole toujours en tête du marché des nettoyants démaquillants avec 32 % des parts sur un total des ventes en volume de 14 millions d’unités (170 millions d’euros). « C’est la première des formes galéniques de l’univers des nettoyants visage vendus en pharmacie », précise Olivia Bonnet-Servières, responsable de la marque Eau thermale Avène. « Elle est suivie par les gels nettoyants (21 % des parts), les lotions, les mousses, les huiles, les laits auxquels on peut ajouter les pains et les masques pour évoquer l’ensemble des galéniques présentes sur le marché. » Toutes les formes, en revanche, n’évoluent pas de la même façon, les gels, mousses et les huiles nettoyantes étant les plus performantes. « Les produits à rincer semblent les plus demandés », une tendance que nourrit un profil de consommatrices en évolution, de plus en plus jeune et qui plébiscite les formules avec rinçage.
Selon Caudalie, la mousse nettoyante est très appréciée des peaux mixtes à grasses, pour sa légèreté et son effet purifiant là où le lait ou l’huile démaquillante vont plutôt attirer les peaux sèches ou déshydratées alors que la gelée apporte fraîcheur et sensorialité. L’eau micellaire, privilégiée par les peaux sensibles, reste une galénique incontournable pour la marque qui souligne la croissance de son eau micellaire Vinoclean à l’eau de raisin Bio, composée à 98 % d’ingrédients d’origine naturelle.
Les consommateurs de soins anti-acnéiques se tournent de plus en plus vers les formes à rincer
Retour du rinçage
Un autre facteur est venu grever le marché des eaux micellaires. « On a noté dernièrement une baisse des lancements alors que, ces dernières années, de nombreuses nouveautés avaient dynamisé les ventes », poursuit Olivia Bonnet-Servières. Les baisses de performances observées chez certains acteurs du rayon finissent d’expliquer le recul des ventes d’eaux micellaires en pharmacie. La régression reste cependant modérée, selon Avène qui souligne, pour sa part, l’évolution de son Eau micellaire Les Soins Essentiels « en progression de 15 % en volume ». Majoritairement composée d’eau thermale Avène, sa formule a été retravaillée fin 2022 pour convenir aux peaux sensibles. Elle comprend un maximum d’ingrédients naturels, bannit les composés indésirables et maintient un effet anti-dessèchement grâce à ses agents hydratants. « Les eaux micellaires ont été conçues dans l’objectif de nettoyer la peau en douceur sans avoir besoin de rinçage. Elles abritent des micelles, à la tête hydrophile et la queue lipophile, qui sont des tensio-actifs. »
L’eau micellaire s’est également imposée sur le segment des soins pour peaux grasses à imperfections
L’Eau micellaire démaquillante apaisante Very Rose de Nuxe vient également d’être reformulée (composition réduite, plus d’ingrédients naturels, nouvel extrait hydratant) mais d’autres nouveautés sont apparues sur le marché. Car si de nombreuses gammes référencent la plus fluide des solutions nettoyantes – eaux micellaires Créaline H2O, Hydrabio H2O, ABCDerm H2O chez Bioderma, Toleriane Eaux micellaires peaux sensibles/peaux réactives/Biphasée La Roche-Posay, Eaux micellaires thermales peaux sensibles/normales à sèches/mixtes à grasses chez Uriage… - certaines mettent désormais en avant des galéniques plus novatrices. La Roche-Posay lance ainsi une Mousse d’eau micellaire pour peaux sensibles, une formule nettoyante, apaisante, purifiante et démaquillante à rincer tandis que Bioderma présente une Gelée micellaire Créaline AR + à l’action anti-rougeurs et apaisante, sans rinçage et dédiée aux peaux sensibles et réactives.
Autres galéniques, autres segments
La Rosée référence également une Gelée micellaire à base de tensio-actifs doux, eau florale de rose et de camomille, riche en agents hydratants et apaisants. « La gelée est plus facile à appliquer, plus économique en produit et permet d’intégrer beaucoup d’actifs hydratants et humectants pour une sensation de confort et de fraîcheur », explique Annabelle Tratapel, directrice du développement produits chez La Rosée. « C’est aussi une galénique dynamique, comprise dans la catégorie des gels en hausse de 10 % sur le marché des nettoyants visage. »
Galénique phare dans l’univers des nettoyants du visage, l’eau micellaire s’est également imposée sur le segment des soins pour peaux grasses à imperfections - Eau micellaire Effaclar de La Roche-Posay, Sébium H2O chez Bioderma, Eau micellaire Sebiaclear chez SVR… - qui concentrerait 1/5e de l’offre du marché . « C’est un produit nettoyant, démaquillant mais aussi un sébo-régulateur pour peaux mixtes à grasses », explique Olivia Bonnet-Servières en citant l’eau micellaire de la gamme Cleanance. « Dans la routine d’hygiène et de soins anti-acnéiques, les eaux micellaires occupent une place importante et certains utilisateurs leur sont exclusivement attachés. Ils recherchent la facilité du geste, l’efficacité contre les résidus et impuretés ainsi qu’une sensation de netteté indéniable sur la peau. » Mais, comme sur le marché de l’hygiène du visage, les consommateurs de soins anti-acnéiques se tournent de plus en plus vers les formes à rincer. « Le gel nettoyant pour les peaux à imperfections est le premier demandé devant l’eau micellaire. »
Le chiffre
1/3 des femmes omettent de se démaquiller le soir plusieurs fois par semaine (source fabricant).
Le marché des eaux micellaires*
4 326 206 unités vendues, -6,1 %
47 190 962 euros, -4,9 %
*CMA à mars 2025, (source IQVIA Pharmastat)
Conseils d'expert
Julie Lobry Saint-Germes
Formatrice spécialisée en cosmétiques
Le Quotidien du pharmacien. – Quelles gammes référencer dans la large offre en produits d’hygiène du champ dermocosmétique ?
Julie Lobry Saint-Germes . – La plupart des gammes cosmétiques référencent une eau micellaire donc, pour ne pas bouleverser ses relations avec les fournisseurs, on privilégiera ses habitudes d'achat et ses marques partenaires. Au minimum, proposez une gamme dermocosmétique et, en alternative, une gamme au positionnement naturel/Bio/plaisir. Élargissez l'offre si vous disposez d'un espace linéaire suffisant.
À qui peut-on conseiller une eau micellaire ?
Il existe des eaux micellaires pour chaque type de peau donc on peut les conseiller à tous les profils de demande en respectant les besoins de chaque personne. À l'occasion d'une vente en produits cosmétiques, abordez le sujet du nettoyage de la peau, une étape essentielle du soin cutané : « La peau du visage est plus fine et nécessite un nettoyant adapté : vous pouvez utiliser une eau micellaire le soir pour retirer les impuretés, excès de crème et résidus de maquillage ». Ces produits se destinent à nettoyer le visage et rincer en même temps. Ils conviennent particulièrement aux peaux grasses et à celles qui n'ont pas l'habitude d'utiliser l'eau courante dans leur routine d'hygiène. Mais attention car un nettoyage à l'eau micellaire ne suffira pas face à un maquillage couvrant ou waterproof. En outre, les micelles que contiennent ces produits d'hygiène peuvent être agressives pour les peaux sensibles. On recommande alors de rincer le visage après l'utilisation d'une eau micellaire. Dans tous les cas, il faut bien étudier les compositions des formules qui demandent d'être rincées après usage.
Quelle mise en avant prévoir pour ces eaux nettoyantes ?
Vous pouvez les mettre en valeur au sein de leur gamme, dans le rayon des soins cutanés, ou les réunir dans un espace spécifique dédié aux nettoyants et démaquillants du visage. Expliquez l'intérêt d'observer une bonne hygiène de la peau qui, sans un nettoyage régulier et approprié, sera plus facilement soumise aux différents problèmes cutanés, sensibilité, rougeurs, vieillissement : « Savez-vous que ne pas se nettoyer le visage le soir peut avoir de lourdes conséquences pour la peau ? ». Les eaux micellaires, qui font partie de la routine d'hygiène quotidienne, peuvent être mises en avant, durant l'année, lors des périodes creuses où il n'y a pas de campagnes de sensibilisation sur des thèmes de santé ou des produits saisonniers à promouvoir.
Propos recueillis par A.-S. P.
Principaux leaders du marché*
Bioderma : 31,8%
Avène : 17%
La Roche-Posay : 8,9 %
SVR : 6,1%
Nuxe : 6 %
*En valeur - CMA à mars 2025 (source IQVIA Pharmastat)
Le leader à la loupe
Pour célébrer les 30 ans de Créaline H2O, une édition limitée de l’iconique eau micellaire est proposée en collaboration avec Victoria Beckham, ex Spice girls devenue designer. Au global, l’offre en eaux micellaires signée Bioderma vise différents profils cutanés : peau sensible, réactive avec rougeurs (AR) , sèche à très sèche (TS) dans la gamme Créaline H2O ; tous types de peau dans la gamme Hydrabio H2O ; peau à tendance acnéique mixte à grasse dans la gamme Sébium H2O ; peau normale à sèche des bébés et enfants dans la gamme ABCDerm H2O ; peau hyperpigmentée à taches brunes dans la gamme PigmentBIO H2O.
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