Un assortiment sans fouillis

AVEC plus de 3 000 produits de médication officinale disponibles à la vente, et le double en parapharmacie, comment faire pour répondre au mieux aux attentes des patients-consommateurs, tout en maintenant un semblant d’ordre dans l’officine ? La solution pour un assortiment sans fouillis : « être raisonnable et raisonné ». Plus facile à dire qu’à faire. Il s’agira de détenir les bons produits et de les organiser convenablement dans un linéaire où chacun aura la place qu’il mérite, car oui : un produit doit gagner sa place en linéaire.

Faut-il tout avoir pour être sûr de satisfaire toutes les attentes, de tous les moments, de tous les clients ? Cela pourrait être une bonne idée, mais en réalité, essayer de faire tenir tout l’arsenal des produits proposés dans l’espace de vente occasionnera davantage d’insatisfaction que de clients heureux. Un exemple ? Sachez qu’à elles seules, les 100 références de médication officinale les plus vendues génèrent déjà la moitié des ventes automédiquées en volume. Doublez le nombre de références (200), vous ne gagnerez que 11 % de volumes supplémentaires, et vous diviserez par deux leur visibilité ! Mieux vaut donc avoir peu de produits qui se voient et se vendent que beaucoup de produits qui ne se voient pas.

Les « vendeurs muets ».

Il faut avoir en tête que la grande majorité des clients entrant dans la pharmacie viennent avec une ordonnance, et savent donc précisément ce qu’ils veulent : pressés, ils ne prennent aucunement le temps de « scanner » les rayons un par un, c’est pourquoi ces derniers doivent être des « vendeurs muets » et parler par eux-mêmes, de façon efficace et immédiate. Si l’équipe officinale met, ne serait-ce que 3 secondes pour repérer un produit dans le linéaire, que dire du chaland qui vient pour la première fois ?

Il convient donc, en premier lieu, de présenter les produits et les marques les plus connus des patients consommateurs, en nombre limité mais suffisant. Les données des ventes annuelles proposées par les panels sont un bon indicateur des produits les plus demandés. Mieux encore, les données spécifiques de l’automédication donneront des résultats plus affinés. Les spécificités de la zone de chalandise peuvent encore être un facteur pour ajuster l’assortiment.

Dans un second temps, il faut bien avoir à l’esprit qu’un produit non vu est un produit non vendu : un médicament ne pourra exprimer tout son potentiel que sur un minimum de 20 à 30 cm de linéaire. Autrement dit, en général il convient de ne pas exposer plus de 2 à 3 produits par étagère.

Troisièmement, il est primordial d’aider le client à s’orienter devant le rayon : lui permettre de comprendre l’offre et de repérer son produit. Cela passe par une organisation réfléchie du linéaire. Incontestablement, un linéaire structuré par pathologie (ex. : Douleur, Voies respiratoires,... et en parapharmacie : Bébé, Hygiène dentaire…) puis par symptôme (ex. Rhume/État grippal, Toux, Maux de gorge, et en parapharmacie : Soin des yeux,…), et balisé en conséquence, guidera au mieux le patient-consommateur.

Les produits nécessitant un réel conseil, quant à eux, trouveront leur place près du comptoir, et proche de l’équipe officinale, la mieux habilitée à les conseiller.

Faire évoluer sans bouleverser.

Un écueil à éviter cependant : la démultiplication des facings d’un même produit sous prétexte qu’il est décliné en de multiples saveurs ou conditionnements… Tous les goûts sont certes dans la nature, mais proposer dans le rayon les deux conditionnements les plus demandés (et avoir les autres en réserve ou dans un tiroir) permettra de satisfaire la majorité des demandes, et de laisser leur chance (et leur place) à d’autres produits.

Une fois ces quelques règles de base appliquées, on peut être sûr de présenter à ses clients les bons produits, en bonne quantité, à la bonne place et au bon moment.

Quant à l’évolution de cet assortiment désormais sans fouillis, s’il est bénéfique de le faire évoluer au rythme des attentes consommateur, il serait au contraire préjudiciable, pour la lisibilité du linéaire, d’y intégrer au quotidien de nouvelles références au gré des nouveautés et des pressions des laboratoires. L’œil critique du pharmacien et de son équipe saura discerner une réelle nouveauté (apportant au patient un bénéfice réel par rapport aux références déjà présentes) d’un produit sans valeur ajoutée. Le mieux est d’attribuer ce rôle (détermination et évolution de l’assortiment, merchandising) à un des collaborateurs de l’officine, voire, pour les grandes officines, de responsabiliser un collaborateur pour chaque marché.