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Marché du non remboursable : l’officine résiste à la croissance d’Amazon

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Publié le 04/06/2025

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Crédit photo : BURGER/PHANIE

Les ventes des produits non remboursables sur Amazon ont progressé de 43 % au premier trimestre. Une dynamique qui reste cependant toute relative, comme l’analyse le cabinet IQVIA, à l’origine de ces données. Les projections confortent l’officine, qui détiendra encore 90 % du marché en 2027.

Face à l’emprise d’Amazon sur les habitudes de consommation, la pharmacie d’officine chercherait-elle à se faire peur ? Tout l’indique. Alors que le circuit officinal pèse près de 92 % (3,77 milliards d’euros) sur le marché du non remboursable en France, ou de la vente libre selon la terminologie du cabinet IQVIA qui présente ces données, le géant du Web n’en grignote que 59 millions. Certes, la hausse de 43 % des ventes que celui-ci a enregistrée au premier trimestre peut, a priori, susciter des questionnements, lorsque l’officine de son côté n’atteint qu’une croissance de 2,9 % sur ce marché en hausse globale de 4 %, tous canaux confondus.

Il convient toutefois de relativiser et surtout d’observer les dynamiques segment par segment. La croissance d’Amazon est tirée en tout premier lieu par l’hygiène-beauté (+ 50 %), les premiers soins, tests et dispositifs médicaux (+ 42 %) et la médication familiale (+ 44 %). Ces deux derniers segments restent cependant aux mains de l’officine qui y conforte sa pole position. Et elle n'est pas près de la céder. La pharmacie détient plusieurs atouts. Alors que le facteur conseil du pharmacien et de ses équipes n’est plus à démontrer, IQVIA pointe deux autres forces de l’officine : son référencement et, contre toute attente, ses prix !

Prenant pour exemple les compléments alimentaires, IQVIA constate que le marché de la pharmacie se distingue par son expertise dans la vitalité/immunité, la digestion, l’humeur/stress/sommeil, les voies respiratoires et enfin la beauté qui, elle, ne représente que 6 %. À l’inverse, dans les ventes de compléments alimentaires d’Amazon, la beauté est en haut du podium (26 %) suivie de la vitalité/immunité, de l’humeur/stress/sommeil, de la minceur et enfin de la digestion.

De toute évidence, Amazon et le circuit officinal ne chassent pas sur les mêmes territoires, ni avec les mêmes armes. Le top 3 des laboratoires référencés par le géant du Web (EA Pharma, Nutravalia, Nutri & Co) ne se retrouve pas dans les rayons de l’officine dominés par Pilèje, Arkopharma et Nutergia.

Enfin, les analyses d’IQVIA tordent le cou aux idées reçues : le levier prix relève davantage du mythe que de la réalité. Les disparités observées ne sont pas notables, les écarts de prix moyens étant même à l’avantage de l’officine dans trois segments sur cinq (digestion, beauté et vitalité/immunité) et quasi inexistants dans les voies respiratoires. Seule différence constatée : les prix pratiqués par Amazon dans le segment de l’humeur/stress/sommeil. Les avantages du géant de la vente en ligne ne résident assurément pas dans ses tarifs, en déduit Paul Reynolds (associé principal, analytics solutions, d’IQVIA). Les écarts minimes relevés peuvent s’expliquer davantage par des conditionnements plus importants que par une politique de prix.

Selon lui, la force d’Amazon est à chercher ailleurs : la facilité d’accès au produit – processus de commande avec compte personnel et livraison par système d’abonnement – et la présence d’avis vérifiés qui peuvent pousser à l’achat spontané. Cependant, en dépit de ces atouts, les perspectives d’implantation de cet acteur sur le marché du non remboursable restent limitées. Selon les projections d’IQVIA, en 2027, bien qu’en progression de 20 à 30 % par rapport à 2024, Amazon ne détiendra que 2,22 % d’un marché de la vente libre estimé à 18 milliards d’euros. L’officine continuera sur sa lancée avec un chiffre d’affaires de 16,2 milliards d’euros et une hausse estimée à 2,3 %. De quoi désamorcer bien des inquiétudes.