Communication : l'insupportable handicap des pharmaciens

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Publié le 19/01/2023
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Société de livraisons à domicile ou prestataire de PDA, ces nouveaux entrants sur le marché du médicament provoquent la colère des pharmaciens. Moins par le caractère innovant de leur activité et leur intrusion dans le monde de l'officine que par leurs méthodes marketing. Car les messages publicitaires dont ils usent mettent une fois de plus en évidence la distorsion de concurrence qui pénalise les officinaux, interdits, eux, de communiquer sur leurs services.

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Après la Coupe du monde, le métro parisien
Crédit photo : MB

Toc toc voilà les médocs ! Les quelque vingt millions de téléspectateurs qui ont suivi les matchs de la Coupe du monde n'ont certainement pas raté ce message publicitaire de Livmed's diffusé à la mi-temps. La société de livraison de médicaments à domicile s'y présentait comme sponsor du match. Cette apparition sur le petit écran n'est en tout cas pas passée inaperçue chez les pharmaciens, nombreux à s'insurger contre cette concurrence venue les narguer jusque dans leur salon.

Il faut dire que la méthode a été efficace. Un carton, si l'on en croit la société niçoise qui, dès le lundi suivant les quarts de finale, annonçait « la plus grosse journée jamais réalisée en termes de chiffre d'affaires ». Et d'ironiser sur les réseaux sociaux : « Les équipes Ops et service client ont dû jouer les prolongations ! » La métaphore n'a pas été du goût de tous les pharmaciens, comme ce dirigeant de groupements. « J’ai prévenu l’Ordre. Je ne laisserai pas passer. Ces sociétés acquièrent nos patients et, avec eux, leurs data », s’insurge-t-il. Et de poser à l’adresse de l’instance ordinale la question clé. Ces sociétés ont-elles le droit de faire de la pub ? Et si oui, pourquoi les pharmaciens, notamment par le biais de leurs groupements, n'y sont pas autorisés ?

Tout le dilemme tient en ces deux questions. Car des officinaux voient d'un mauvais œil ces livreurs à vélo ou à trottinette rouler sur leurs plates-bandes, alors qu'eux-mêmes offrent ce service à leurs patients. Cette mission leur est même reconnue dans la convention pharmaceutique signée le 9 mars dernier avec l'assurance-maladie. Dans un cadre contraint, certes, puisque la livraison s'inscrit dans le périmètre de la sortie d’hospitalisation et du retour à domicile (dispositif Prado). Un premier pas assorti d'une rémunération de 2,50 euros par patient, dans la limite de cinq dispensations à domicile par jour. Mais de manière générale, faute de publicité, le service de livraison par le pharmacien reste méconnu de ses patients, comme le confirme Jean-François Guillerm, président de l'Ordre des pharmaciens de Bretagne et titulaire à Lamballe (Côtes-d’Armor)*.

Crise sanitaire

C'est certainement l’une des raisons qui poussent nombre de confrères à utiliser les services de Livmed’s. Fondée en 2020, la société a rapidement gagné en notoriété et compte désormais plus de 1 000 pharmacies partenaires dans 200 villes de France. Pour son cofondateur Talel Hakimi, ce succès s’explique notamment parce que Livmed’s « répond au nouveau besoin des pharmaciens français de pouvoir livrer les patients à domicile, à moindre coût et en toute sécurité, en conservant leur capacité de conseil, via le digital », alors que « des millions de Français » sont désormais demandeurs de ce service, que ce soit parce qu’ils sont « immunodéprimés, en situation de handicap, dépendants, aidants, ou encore parents célibataires ». Un succès « directement lié à la crise sanitaire qui a poussé à chercher des solutions alternatives au déplacement en pharmacie des personnes fragiles », ajoute Talel Hakimi, qui y voit également « le produit de l’essor de la téléconsultation qui aboutit, dans 80 % des cas, à une ordonnance ». Autre avantage : la possibilité pour le patient d’accéder à ses médicaments « 24 heures sur 24 sans avoir à trouver une pharmacie de garde ».

Les frais de livraison de Livmed’s peuvent paraître élevés (4,99 euros en journée et 9,60 euros la nuit) mais, selon Talel Hakimi, cela ne freine pas la croissance des demandes de patients, d’autant qu’il a réussi à mobiliser certaines mutuelles et assureurs pour les prendre en charge. « Notre objectif est de continuer à développer Livmed’s en répondant aux besoins des pharmaciens et des patients dans les zones défavorisées, notamment les déserts médicaux, avec un service de livraison en J +1. » Un positionnement et des services bien accueillis par les confrères, d’après la société : « Nous avons fait un tour de France pour rencontrer les pharmaciens et leur proposer notre service qui est sécurisé et gratuit pour eux. Ils l’ont trouvé évident et utile, et ont même souhaité investir chez nous. » Quant à la dispensation à domicile par les pharmaciens dans le dispositif Prado, tel que prévu par la convention pharmaceutique, Talel Hakimi n’y voit aucun problème de concurrence et plébiscite au contraire la prise en compte par l’assurance-maladie des patients dans l’incapacité de se rendre à l’officine. « D’autant que le service de Livmed’s est éligible à cette prise en charge », affirme-t-il.

Communication bridée

Seul bémol : les campagnes de communication récentes de Livmed’s, notamment dans le métro parisien et lors de certains matchs de la Coupe du monde de football, ont hérissé certains confrères. Si pour Livmed’s ces campagnes de communication sont « tout à fait classiques », ces messages ne sont pas pour rassurer les pharmaciens qui se sentent bridés dans leur communication. Bien au contraire, ils redoutent que l'arrivée prochaine de la e-prescription n'accentue le phénomène et, avec lui, la menace d'une captation de clientèle.

Dans ce registre, un autre nouvel acteur suscite également de vives inquiétudes. Implanté depuis la rentrée à Toulouse, puis à Bordeaux et à Montpellier, Mon Ordo s'adresse aux patients chroniques de ces villes d'Occitanie et leur propose la préparation des doses à administrer (PDA) et un écosystème de services connexes (rappel de prises, chat avec le pharmacien, renouvellement…). Il faut dire que la start-up use d'un marketing jugé un rien provoquant par les officinaux. « Quand on se situe dans l'une de ces villes et qu'on est sur Instagram, on a une pub de Mon Ordo qui s'affiche sur le smartphone », s'irrite l'un d'eux.

Une réaction incompréhensible pour Sébastien Bonnet, dirigeant de Mon Ordo. Il se défend de toute publicité illicite. « Nous ne sommes pas une pharmacie, nous ne délivrons pas de médicament », affirme celui qui s'apprête à « construire cette activité numérique » pour des pharmaciens des Hauts-de-France (Lille et Douai-Lens), puis de Marseille, et enfin de Lyon et Paris au second semestre, pour couvrir une quarantaine de métropoles fin 2024. Il n'hésite pas à comparer Mon Ordo à Doctolib ou Maia pour les médecins. Et de pointer que certains pharmaciens ont eux-mêmes recours à ces plateformes de prises de rendez-vous pour la vaccination !

Pas à armes égales

Reconnaît-il cependant que le combat n'est pas à armes égales entre Mon Ordo, autorisé à communiquer, et le pharmacien de quartier livrant lui-même ses patients entre midi et deux ? Sébastien Bonnet botte en touche : « Notre service répond à une véritable demande des patients. Pour preuve, les trois pharmacies enregistrent 1 000 nouvelles commandes par mois auprès de patients chroniques. L'officine a trop longtemps fonctionné dans une logique de réseau régulé, sans aucune concurrence véritable, ni offres franchement différenciées entre les pharmacies. Les pharmaciens pensent toujours que ce sont eux qui déterminent les besoins des patients, mais ils ne se rendent pas compte que le monde a changé. Les patients savent très bien identifier les services, les plateformes et les marques. Si un patient s'inscrit sur notre plateforme, il sera redirigé vers la pharmacie équipée la plus proche. »

C'est à la pharmacie d'évoluer, estime Sébastien Bonnet : « Il vaut mieux que des acteurs français prennent ce marché qu'Amazon ! » Moins virulent, Talel Hakimi indique à son tour que « Livmed’s n’est pas pharmacien et n’a pas vocation à le devenir », que son expertise se limite à « la livraison et la digitalisation qui l’accompagne » et qu’il reste « au service des pharmaciens pour les accompagner » dans leurs besoins d’évolution.

Situation intenable

Pour Alain Grollaud, président de Federgy, la Chambre syndicale des groupements, reprocher aux pharmaciens leur immobilisme relèverait du procès d'intention. Ou pour le moins d'une mauvaise connaissance de la situation. Car les groupements d'officine n'ont de cesse de réclamer le droit de communiquer. « Une fois de plus, nous nous retrouvons lésés, comme nous le sommes également face aux sociétés de matériel médical. Il faut indéniablement que la situation change car elle n'est plus tenable pour des pharmaciens qui apportent des services à leurs patients et ne sont toujours pas en mesure de les promouvoir. »

Selon nos informations, l'Ordre a été saisi par des pharmaciens outrés par les deux nouvelles publicités de Mon Ordo et Livmed's. Le nœud gordien de ces affaires sera-t-il prochainement tranché par la parution d'un nouveau code de déontologie en phase avec les évolutions des modes de consommation et des supports technologiques ? Fin novembre, à l'occasion de la Journée de l'Ordre, alors que la présidente Carine Wolf-Thal rappelait au ministre de la Santé, François Braun que son prédécesseur, Olivier Véran, avait promis la parution du code de déontologie pour l'été 2022, l'actuel ministre s'est permis un tacle. « Le texte présenté en août n'a pas convenu à l'Ordre qui l'a retoqué, désirant un délai supplémentaire », a-t-il répondu, appelant à retrouver la voie d'un dialogue constructif. Le Conseil national de l'Ordre des pharmaciens (CNOP) n'a pas trouvé le temps de répondre à nos multiples sollicitations sur le sujet.

* Lire en page 5.

Marie Bonte et Mélanie Mazière

Source : Le Quotidien du Pharmacien