Les produits destinés à agrémenter le bain ne sont pas des nettoyants cutanés mais ils renferment de multiples promesses que la simple évocation de leurs noms bigarrés suffit à transmettre. Sous des termes décalés – bombes, boules, perles, poudres, galets – on trouve toute une part de cette offre essentiellement dédiée au bien-être là où un autre versant affichera plus classiquement ses formules moussantes, ses sels, ses huiles pour le bain. La galénique, ici, contribue grandement au mode opératoire des soins qui, une fois plongés dans l’eau, ne ménagent pas leurs effets – effervescents, moussants, odorants - pour le plus grand plaisir des utilisateurs. Les bombes de bain Les Petits Bains de Provence (Ageti) promettent ainsi un instant relaxant, coloré et parfumé à leurs consommateurs. Sous la forme de boules de glace ou de cœurs à immerger, ces gourmandises cosmétiques déclinent toute une palette de senteurs, Fleur d’oranger, Pomme d’amour, Vanille, Lavande, Pop-corn, Aloé véra, Fraise… « Les présentations sous forme de bombes se développent sur le marché à l’exemple de notre gamme qui compte aujourd’hui une quinzaine de références », précise-t-on chez Ageti. « Elles servent aussi à parfumer la salle de bains et elles peuvent s’offrir en coffrets cadeaux. » Une gamme de sels de bain aux sels de Camargue bio, pouvant également s’utiliser en bain de pieds et des gels douche bains moussants 2 en 1 additionnés d’huiles essentielles aux vertus purifiantes, relaxantes, stimulantes, énergisantes, et au lait de chèvre et d’ânesse complètent l’offre de la marque.
Physique et psychique
Outre leurs vertus sensorielles, ces produits peuvent revendiquer une double action sur le corps mais aussi sur le psychisme et l’équilibre émotionnel. « Ils répondent à certains besoins de la sphère individuelle, une recherche de bien-être, de temps pour soi », indique Anne Seignole, chef de produits senior chez Kneipp. La marque, qui présente une nouvelle gamme Body and Mind Balance axée sur les bienfaits physiques et psychiques de l’hydrothérapie conjuguée à l’aromathérapie, référence des bains moussants, des galets effervescents, des huiles et sels de bain. « On travaille sur les différents effets - massant des formules effervescentes, nourrissant cutané des huiles, relaxant des mousses, apports en minéraux grâce aux sels - que peuvent produire ces formules. À cela s’ajoutent les propriétés des huiles essentielles et les différentes colorations qui agrémentent l’eau du bain. »
Ces produits revendiquent une double action sur le corps mais aussi sur le psychisme et l’équilibre émotionnel
Aussi vertueux soit-il, le bain ne se départ cependant pas d’une image peut enviable sur le plan écologique. Il consommera au minimum 150 litres d’eau là où une douche rapide n’en utilisera que 35 à 60 litres (source Ademe/Agence de la transition écologique). Un constat que Kneipp relativise en exposant quelques « bonnes pratiques » du bain : remplir sa baignoire aux deux tiers, faire du bain un moment d’exception à pratiquer à bon escient. « Nous éduquons aux comportements durables, adaptés à la crise des ressources. »
D’autres marques considèrent l’eau comme un élément curatif et vecteur de bien-être.
Bridgitte Klein a fondé sa gamme Yanne Wellness en s’inspirant du principe de thalassothérapie. Une expérience qu’elle propose de recréer en utilisant son dernier lancement, le bain moussant Deep Ocean Bubble Bath, en association avec un autre produit de la gamme au sein d’un rituel centré sur le bain. « Notre marque défend l’importance de la détente et du réconfort que permet une immersion dans l’eau chaude. Présenté sous forme de poudre dans un souci écologique, notre bain moussant est conçu pour produire des bulles en quantité qui durent longtemps afin de faire de ce moment une expérience unique. » Weleda, pour qui de nombreuses personnes considèrent le bain non plus seulement comme une routine d’hygiène mais plutôt comme un rituel de bien-être personnel, va dans le même sens : « Les produits pour le bain sont une solution pratique et abordable pour s’offrir une parenthèse de douceur à domicile. »
Le segment des enfants comme driver
Très modeste en volume comme en valeur, le marché a vu ses ventes en unités progresser dans les mêmes proportions qu’il a régressé en chiffre d’affaires, d’environ 5 % (IQVIA Pharmastat) en 2023. « L'unidose - galet, bombe, sachet – à petit prix est un format très présent dans l'offre ce qui explique l'évolution plus marquée des volumes de vente », reprend Anne Seignole. Relativement stable en 2023, le marché avait bondi de 52 % en volume et de 35 % en valeur l'année précédente. « Les ventes se sont vraiment développées au moment de la crise sanitaire avec les besoins de réconfort qu'elle a déclenchés. » Les marques leaders ont également nourri ces performances ainsi que l'arrivée de nouveaux acteurs. Une tendance notamment à l'oeuvre sur le segment officinal des produits de bain pour enfants qui a récemment accueilli des gammes comme Nailmatic Kid Bain (Laboratoires Gilbert) ou Inuwet (De Bruyère). « C'est un secteur très dynamique qui gagne logiquement en puissance après la consolidation des segments pour adultes et pour bébé. » Très ludiques, les produits estampillés « kids » permettent de transformer le bain en un moment de jeux et de plaisir. Kneipp propose ainsi une vingtaine de références pour enfants.
Weleda, pour sa part, observe une croissance d'environ 30 % en valeur et en volume sur le segment des huiles de douche et bain. Le laboratoire qui défend une approche holistique « offrant aux individus la possibilité de prendre soin à la fois de leur esprit et de leur corps à travers des produits conçus avec une conscience profonde de leur bien-être global », consacre au bain quatre formules aux ingrédients 100 % d'origine naturelle et aux huiles essentielles : le Bain relaxant à la lavande qui détend et apaise, le Bain tonifiant au romarin qui apporte tonus et énergie, le Bain revitalisant au sapin et le Bain récupération sportive à l'arnica.
Parts de marché des principaux leaders*
Kneipp France : 27,1 %
Ageti : 18,5 %
Laboratoires Gilbert : 16,4 %
Weleda : 14,8 %
Aderma : 6 %
*En valeur, CMA à décembre 2023 (IQVIA Pharmastat)
Le marché des additifs pour le bain*
389 214 unités vendues, +5,03 %
1 844 447 euros, -5,17 %
*CMA à décembre 2023 (IQVIA Pharmastat)
Le leader à la loupe
Toute l'année, Kneipp accompagne ses produits de présentoirs attractifs pour mieux les mettre en scène : les unidoses sont proposées dans un support « prêt à vendre », des displays thématiques réunissent tous les produits dédiés aux pieds ou aux « kids » et des présentoirs de comptoir modulables font découvrir au public les mises en avant du moment.
Le chiffre
39 %, c’est la part qu’occupe l’hygiène corporelle dans la consommation quotidienne d’eau d’un particulier en France, premier poste de consommation devant le lavage du linge et de la vaisselle.
(Source Ademe/Agence de la transition écologique).
Conseils d'expert…
Shérazade Martin*
Le Quotidien du pharmacien.– Où et comment présenter les formats unitaires, galets, bombes, boules, sachets, dans l’espace de vente ?
Shérazade Martin.– Ces produits « plaisir », que l'on ne s'attend généralement pas à trouver en pharmacie, seront logiquement placés sur le parcours de circulation dans l'espace de vente ou dans les zones d'attente, proches des comptoirs. Présentez-les dans un bac soldeur, en communiquant sur leurs petits prix pour un effet de masse très visuel tout en jouant sur l'achat d'impulsion qu'ils ne manqueront pas de susciter. Il ne faut pas s'attendre à dégager d'importants chiffres pour ces produits qui, amusants, peu chers et nomades, sont plutôt voués à créer de l'animation ou une ambiance dans l'officine.
Qu'en est-il des produits plus classiques, sels, huiles, bains moussants ?
Sels, huiles et produits moussants pour le bain peuvent parfaitement s'intégrer dans l'espace gels douche du rayon de l'hygiène corporelle. On répond ici à l'attente du consommateur qui viendra chercher ce type de produit parmi les nettoyants cutanés. Attention toutefois à privilégier, au sein du rayon, les formules lavantes pour le corps qui voient de plus en plus se développer les grands formats – familiaux – et nécessitent donc d'occuper un espace important dans le linéaire. Ne sacrifiez pas ce type de produits à plus forte rentabilité pour référencer les additifs du bain qui seront moins générateurs de chiffre d'affaires. Si vous décidez tout de même de les implanter, placez-les dans leur univers de concurrence et surveiller bien les ventes qu'ils occasionneront.
Quelles sont les animations à prévoir ?
Vous pouvez mettre en avant les produits pour agrémenter le bain au moment des fêtes de Noël, des fêtes des mères, voire des fêtes des grands-mères car nombre d'entre eux font l'objet de coffrets ou de lots joliment emballés et conçus comme des cadeaux faciles à offrir. Concevez un espace scénarisé pour mettre en valeur ces coffrets, ce qui créera de l'animation et donnera une image dynamique de l'officine, capable d'organiser des événements. Cependant, veillez à ne pas surévaluer l'importance du stock pour ces produits qui doivent toujours être considérés sous l'angle du choix rationnel.
*Consultante merchandising en pharmacie