Le Quotidien du pharmacien. - Quels sont les textes essentiels qui encadrent la communication de l'officine ?
Pierre Béguerie. - Le maillage territorial permet à chaque officine d'exercer sa notoriété sur un bassin de population défini, en moyenne 2 300 habitants par enseigne. Le monopole pharmaceutique nous attribue la vente de médicaments remboursés qui forme la majeure partie de notre activité. Ces avantages comportent aussi des conséquences, comme celles de ne pas exercer de concurrence déloyale vis-à-vis des confrères et ne pas inciter à la vente de médicaments. C'est pourquoi la publicité et la communication d'une officine sont limitées et strictement encadrées par le code de la santé publique (article R5125-26 et suivants). La création, le transfert, le changement de titulaire d'une officine, ainsi que la création de son site Internet, peuvent donner lieu à un communiqué dans la presse écrite grand public, qui peut aussi être utilisée pour publier une annonce en faveur des activités liées au commerce de certaines marchandises (pas plus de 100 cm² dans les deux cas). La distribution au public de brochures d'éducation sanitaire, sans publicité hormis les coordonnées de l'officine, est également autorisée. Enfin, un réseau constitué entre pharmaciens ne peut pas faire de publicité pour les officines qui le constituent.
Ce cadre légal est précisé par les articles du code de déontologie (R4235-57 à 59) qui concernent directement l'information et la publicité que peut diffuser l'officine sur les produits et articles dont la vente n'est pas réservée aux pharmaciens et les supports autorisés. Globalement, la dignité, le tact et la mesure régissent toute communication, notamment celle qui est dispensée par le biais de la vitrine.
Quels sont les cas de figure où l'officine outrepasse les règles de communication ?
À l’époque où le code de déontologie actuel est entré en vigueur, Internet et les moyens de communication associés n’existaient pas. Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont souvent utilisés par les pharmaciens pour communiquer. Certains y font de la promotion à l'occasion du Black Fryday, de la Saint Valentin… Ces parutions sont considérées comme incompatibles avec la dignité professionnelle quand elles sont accompagnées de jeux concours et conditions de diffusion et de partage. Il ne faut pas oublier que ces pages Internet sont considérées comme des « vitrines » de l’officine, visibles de l'extérieur. Mais les situations qui sont les plus dénoncées sont celles où un pharmacien se met en avant dans un article de presse grand public. Les confrères ou le président du Conseil régional peuvent porter plainte en invoquant la distorsion de concurrence engendrée par un non-respect des articles précités. Dans tous les cas, si l'officine a un doute sur la conformité de sa communication, elle peut s'adresser à l'Ordre.
Quand les nouveaux moyens de communication de l'officine seront-ils pris en compte par le cadre réglementaire ?
Les règles de communication sur Internet devraient être précisées par le nouveau code de déontologie dont on espère voir l'entrée en vigueur à la rentrée 2021. La dernière version proposée par le Conseil national de l'Ordre devrait être soumise au ministère de la Santé début juillet. En attendant, les pharmaciens peuvent consulter sur le site de l'Ordre un document ludique et pédagogique qui présente, sous forme d'illustrations, les différentes situations auxquelles un pharmacien d'officine peut être confronté dans la gestion de sa communication (« Quelques mots d'ordre... La communication officinale »).