En cette fin de décennie 1980, Pierre Fabre est préoccupé. La question de la dépendance au tabac le mobilise et il se demande comment faire pour élargir l’éventail des dispositifs de sevrage. Sur le marché, différentes solutions coexistent mais un seul substitut nicotinique est disponible par voie transdermique. C’est un segment qui appelle à être développé. Pourquoi ne pas diversifier l’offre en produits de sevrage par le lancement d’un patch estampillé Pierre Fabre ? Dans cette optique, il se rapproche d’un concurrent détenteur du savoir-faire indispensable à un domaine aussi technique que celui du dispositif transdermique. Dès lors, avant même d’avoir vu le jour, l’avenir de Nicopatch est décidé.
Le dispositif cutané est lancé en 1992, deux ans après avoir reçu son AMM. Il est disponible en trois dosages de 7 mg, 14 mg et 21 mg de nicotine délivrée en une seule application par jour. Ce format 24 heures offre au principe actif une dispensation stable et continue de jour comme de nuit et permet d’éviter l’effet « shoot » que peut produire un apport fragmenté dans la journée. Les caractéristiques du patch, cependant, ne s’en tiennent pas là. Comme tous les substituts nicotiniques, Nicopatch est listé et uniquement disponible sur prescription. Considérant le rôle que peuvent jouer ces dispositifs dans la lutte contre le tabagisme, ce statut constitue un frein à toute démarche de communication dans un objectif de santé publique. Car un produit de santé listé ne peut faire l’objet de publicité dans les médias. Pour la mission que s’est fixé Pierre Fabre, cette règle est contre productive. Conscient des enjeux que représente le sevrage tabagique pour la santé des Français, il est persuadé qu’il faut tout faire pour renseigner les fumeurs sur les possibilités d’aide dont ils peuvent bénéficier afin de rompre avec leur addiction. Des solutions existent pour arrêter définitivement de fumer et la population doit y être sensibilisée. Cette force de conviction, peu commune, va finir par l’emporter sur la réglementation. Bientôt, les substituts nicotiniques deviennent la seule catégorie de produits de santé prescrits autorisée à communiquer vers le grand public. Dès sa publication officielle, la décision des autorités fait grand bruit et la nouvelle est immédiatement relayée dans les journaux télévisés du soir.
Un slogan nommé liberté
En toute logique, le premier substitut à bénéficier de la dérogation est Nicopatch. Pour l’occasion, la marque n’a pas lésiné sur les moyens. Elle se produit dans un spot télévisé qui reste, encore aujourd’hui, gravé dans les mémoires grâce à la célèbre chanson d’Hervé Cristiani, « Il est libre Max », qui accompagne le film. Le principe de liberté, au travers du slogan « Prenez la liberté de ne plus fumer », est bien au centre du message. Cette notion accompagnera la marque tout au long de son existence. Pour Nicopatch, la campagne télévisée s’apparente à un second lancement, une étape qui amorce la trajectoire ascensionnelle du produit vers les sommets du marché. En seulement trois mois, le patch gagne 50 % de parts de marché et dépasse, pour un temps, son seul concurrent sur le segment de la voie transdermique. Il est, par ailleurs, fortement soutenu par les tabacologues et tous les professionnels de santé auprès desquels Pierre Fabre est investi depuis des années. Dans la lutte contre le tabagisme, l’engagement des professions médicales et paramédicales est essentiel. Et pour faciliter leur action en faveur du sevrage, le laboratoire fonde, en 2016, l’Institut Pierre Fabre de tabacologie (IPFT). La structure, pilotée par un comité scientifique composé de professionnels de renom, remplit de nombreuses missions : collaboration à la recherche et au développement de nouveaux produits et services dans le sevrage tabagique, contribution à la formation des professionnels de santé via l’organisation de colloques et de symposiums, participation à l’élaboration de publications scientifiques. L’actualité de l’Institut, toujours riche en événements, se partage entre journées scientifiques, remises de prix d’innovation ou soirées de formation, toutes initiatives favorables à une mobilisation pluridisciplinaire pour une meilleure prise en charge des patients.
En septembre 2020, une plateforme numérique, visage virtuel de l’IPFT, est venue démultiplier les outils développés par l’Institut. Du nom de Tabagora, le site s’adresse aux acteurs de la lutte contre le tabac qu’il se propose de former et d’informer aux moyens de sept rubriques : des analyses de cas de patients aident à définir la meilleure prise en charge en fonction du profil du fumeur ; des regards d’expert permettent de partager leurs connaissances sur l’impact du tabac chez les patients fumeurs ; différents tests, échelles ou outils sont proposés pour évaluer le niveau de dépendance du patient et sa motivation à arrêter afin de décider d’une prise en charge optimale ; des modules e-learning d’une durée de 10 minutes chacun permettent d’actualiser les connaissances en matière de sevrage (mécanisme de la dépendance à la nicotine, traitements du sevrage, déclencher une décision…) à l’aide de contenus interactifs, schémas pédagogiques, quiz simples.
Un nouveau patch
Dans cet arsenal d’outils, les substituts nicotiniques occupent une place centrale. Nicopatch a pu ainsi s’appuyer sur les pastilles à sucer Nicopass dès leur lancement en 2004. Réalisée à partir de sucre cuit, leur forme galénique brevetée, unique sur le marché, permet d’éviter le schéma masticatoire, qu’imposent les autres voies orales, et favorise l’observance. Disponible en deux dosages (1,5 mg et 2,5 mg), Nicopass libère sa nicotine durant 30 minutes et soulage les envies irrépressibles de fumer pendant 90 minutes. Si l’utilisation d’un substitut nicotinique augmente de 50 % les chances d’arrêter de fumer comparé à la volonté seule, le couplage avec un dispositif par voie orale double cette probabilité. Une promesse que vient renforcer la nouvelle version de Nicopatch en 2019. Sous le nom de NicopatchLib, le dispositif fait l’objet d’innovations non négligeables : entièrement transparent pour un effet invisible sur la peau, il est doté d’une matrice extra-fine faite de trois couches - au lieu de six - qui assure à la nicotine une meilleure biodisponibilité. Fidèle à son principe de libération prolongée sur 24 heures, présentant une finesse, une souplesse et une adhésivité inédites, NicopatchLib est breveté par les Laboratoires Pierre Fabre. Présenté au marché du sevrage un an après l’instauration du remboursement à 65 % des substituts nicotiniques (en 2018), le challenger des formes transdermiques profite pleinement de l’envolée des ventes résultant de la prise en charge. Amélioré, renforcé, innovant, il s’impose comme le leader incontesté des patchs, totalisant 64 % des parts du segment en volume (source GERS, CMA à janvier 2021). Largement prescrit, il reste le dispositif préféré des tabacologues, bénéficiant de l’engagement des Laboratoires Pierre Fabre en faveur du sevrage tabagique.