La stabilité (-0,25 % en 2021 et -1,3 % en 2022 pour 12,7 millions d’unités vendues) qui caractérise les ventes en volume des produits d’hygiène intime en pharmacie (soins lavants et gels vaginaux) ne doit pas éclipser les tendances qui animent le marché. Ainsi, la naturalité semble-t-elle agir aujourd’hui comme le plus fort levier du rayon.
« Les formules à base d’ingrédients naturels ont enregistré une progression de 57 % en un an, à avril 2022 », précise Eva Xueref, chef de produits Cavaillès Intime. La gamme a été reformulée il y a un an pour laisser une large place aux ingrédients naturels, atteignant 97 % dans les compositions, qui excluent par ailleurs les éléments controversés (perturbateurs endocriniens…). Segmentée par type de besoin, elle est enrichie en acide lactique et en prébiotiques et abrite cinq références : le soin de toilette intime Extra-Doux, best-seller de la marque, est formulé à base de calendula, sans savon, au pH physiologique et adapté à tout âge et toutes circonstances ; le soin Antibactérien fait la part belle au thym et aux prébiotiques et s’utilisera plus particulièrement aux périodes de menstruations, en cas de vaginose bactérienne, d’irritations ou après un rapport sexuel ; le soin Sécheresse vise les problèmes éponymes grâce aux extraits de feuilles d’olivier aux propriétés hydratantes ; le soin Fraîcheur assure une libération en continu d’extraits de menthe pour prévenir les odeurs gênantes et le soin Petite-fille à l’extrait de guimauve est adapté au pH spécifique des plus jeunes. « Les femmes abordent souvent ce marché quand elles rencontrent un problème d’hygiène intime, infection bactérienne, irritation, sécheresse… C’est donc le segment des formules spécifiques (antibactériennes, apaisantes, fraîcheur), qui est le plus performant avec une progression de 8 % en valeur sur un an. »
Interpeller les femmes
Cette tendance a peut-être été accentuée par la crise sanitaire. « Depuis les débuts de la pandémie, on constate un besoin prononcé de réassurance chez certaines consommatrices qui fréquentent désormais plus volontiers l’officine que la grande distribution dans ce domaine du soin corporel », poursuit Eva Xueref. En revanche, les produits pour la toilette intime au quotidien semblent moins bien implantés dans les routines d’hygiène. Pourtant, les acteurs du marché ne cessent d’aborder la thématique dans leurs communications avec pour objectif de banaliser les sujets liés à l’intimité corporelle des femmes. « Le tabou qui pèse sur ces questions est de moins en moins lourd, la parole se libère, notamment grâce aux influenceuses, assez actives sur les réseaux sociaux (aidées par le placement de produits), qui habituent les jeunes générations à considérer leurs corps sans gêne ni complexe. »
Dans la même logique, la marque Hydralin (Bayer HealthCare) - Quotidien, Gyn, Mademoiselle, Fillette, lingettes Quotidien - s’efforce depuis plusieurs années de briser les tabous autour de la santé intime. « Nous avons notamment été les premiers, en 2011, à parler de mycose vaginale à la télévision, indique la chef de produit Hydralin. En ce moment, nous sensibilisons à cette thématique par le biais d’une publicité télévisée centrée sur l’hygiène intime avec comme message principal l’idée qu’il n'y a pas de honte à se rendre en pharmacie pour acheter un produit d'hygiène intime, pas de honte à prendre soin de sa vulve et se sentir bien dans son corps. » Pour apporter de l’information aux femmes qui se posent des questions sur leur santé intime, le site de la marque propose, par ailleurs, différentes réponses sur la façon de prendre soin de sa zone intime au quotidien, comment faire face aux problèmes de sécheresse vaginale ou d’irritations, d’infections vaginales (vaginose bactérienne, mycoses vaginales…) ou d’odeurs incommodantes…
La prise de parole revêt également une importance certaine pour la marque Saugella (Viatris) qui utilise les réseaux sociaux pour communiquer, tout en développant des tutoriels à destination des pharmaciens sur différents thèmes de santé au féminin. « Notre objectif a toujours été d’accompagner les femmes durant toutes les périodes de la vie », indique Sandrine Gillet, directrice marketing OTC chez Viatris.
Segments en proue
La gamme Saugella (Poligyn émulsion/lingettes, Antiseptique émulsion/lingettes, Dermoliquide émulsion/lingettes/pain, Girl, Hydraserum, You Fresh, Homme), composée à partir d’extraits végétaux (camomille décongestionnante et apaisante, thym antiseptique et antifongique, sauge tonifiante et rafraîchissante, calendula adoucissant), accueille une nouvelle référence : Saugella Triple Protection est une solution lavante à base de thym et de zinc destinée à protéger la zone intime et renforcer son équilibre, en respectant l’hydratation naturelle de la muqueuse vulvaire, dans des situations du quotidien propices aux désagréments intimes (sport, piscine, tendance aux infections vaginales, grossesse, menstruations). Ce segment des solutions vouées aux irritations, démangeaisons, odeurs (…) occupe 46 % du marché en valeur, selon Viatris. « C’est aussi le segment de la toilette intime qui est le plus dynamique avec une progression de plus de 7 % comparée aux solutions pour l’hygiène quotidienne, 37 % des ventes, qui sont stables », reprend Sandrine Gillet. Les gels lubrifiants (+1 %) qui représentent 9 % du marché et les protections périodiques (+ 11 %), avec une part de 8 %, viennent compléter un univers à la définition plus large qui, selon le laboratoire, aurait gagné 4,6 % en valeur sur les douze derniers mois en pharmacie et parapharmacie.
Biocodex/Iprad confirme l’effet de levier, opéré par le segment des protections féminines comme celui des soins intimes (+6,4 %), qui profite au marché entier. Avec sa gamme Saforelle (soin Lavant Doux, la référence phare, soin Ultra hydratant, soin Fraîcheur, mousse lavante Ultra douce, pain surgras, lingettes intimes, crème apaisante intime), le laboratoire se présente comme le leader de la catégorie « hygiène-soins et protections intimes » et comme le premier contributeur à la croissance en 2021.
Sur le strict circuit pharmaceutique, les protections féminines (hors incontinence), témoignent en effet d’une évolution certaine de 3,2 % en volume et 4,3 % en valeur pour un total de 1,8 million d’unités vendues et 10,3 millions d’euros (source IQVIA Pharmastat). « La demande en protections hygiéniques, de composition naturelle spécifiquement, se confirme en pharmacie, avec un rayon qui participe à la solidité du marché de l’hygiène intime », conclut Eva Xueref. Avec des marques comme Saugella Coton Touch, Saforelle Coton (protections menstruelles jetables ou lavables), Les Petites Choses, Unyque (…), le linéaire vient compléter un marché de la toilette intime qui abrite aussi des gammes comme Intima Gyn Expert (Reckitt Benckiser), Gynophilus (Besins International)…