Selon une étude menée au Portugal* sur les échanges au comptoir, la qualité des conseils serait moins importante pour les clients que le relationnel. Autrement dit, s’il est évident que la compétence reste essentielle, la primeur est avant tout donné à l’empathie. C’est pourquoi certains experts recommandent aux pharmaciens de privilégier les « petits plus » à l’intention des patients.