Une année de transition et de confusion

L’ANNÉE 2009 s’était pourtant achevée sous les meilleurs auspices. L’Ordre des pharmaciens avait engagé des discussions avec les groupements sur le délicat sujet de la communication grand public. Se déclarant prête à faire évoluer la législation, l’instance avait proposé la constitution de groupes de travail, ce qui fût fait au printemps 2010. Au même moment, il est rappelé aux officinaux ce qu’il est aujourd’hui possible de faire en terme de communication, sous forme d’une bande dessinée. Dans les réflexions, il était question de promouvoir les nouveaux services que les pharmaciens vont offrir dans le cadre de la loi Hôpital, patients, santé et territoires (HPST ). Mais les discussions se sont arrêtées dans l’attente des jugements des différentes procédures en cours. L’une d’elles concerne le groupement Giphar. Fin novembre, le tribunal de grande instance de Paris a jugé illicite et discriminatoire sa campagne de communication, orchestrée en décembre 2008. Le groupement avait rempilé l’année suivante, mettant en avant le conseil pharmaceutique de ses officines, à la radio, avec le renfort du comédien Richard Berry.

Attaque en retour.

Giphar est donc condamné à verser 1 euro à l’Ordre des pharmaciens en réparation du préjudice moral et à 30 000 euros pour le préjudice matériel. Il est interdit au groupement de lancer une nouvelle campagne illicite, sous peine d’astreintes. Estimant que sa démarche n’a pas été comprise, le groupement fait appel. Autre procédure, celle que le groupe PHR a intenté à l’Ordre des pharmaciens. Elle porte sur la constitutionnalité de l’article du code de santé publique qui interdit au groupement de faire de la publicité en faveur des officines qui le constituent (article R.5125-29). PHR retourne en cela la plainte de l’Ordre à son endroit, pour les campagnes de promotion de l’enseigne. En septembre, le groupe mené par Lucien Bennatan a relancé sa campagne axée sur les services qui différencient les pharmacies sous enseignes Viadys et Pharma Référence (appartenant au groupe PHR). Elle a assuré leur promotion sur les écrans télé, à la radio et sur des affiches.

Une évocation implicite.

La précédente campagne du groupement, menée un an plus tôt, avait attiré sur elle les foudres de l’Ordre, qui a décidé une poursuite judiciaire. Le groupe Plus Pharmacie, auquel sont reliées les enseignes PharmaVie et FamilyPrix, est également visé par une procédure. Ce n’est pas le cas d’Evolupharm. Pour sa 4e vague de communication en deux ans, le groupement a choisi la télévision pour promouvoir, durant la dernière quinzaine de décembre, son nom en qualité de « marque des pharmaciens au prix le plus juste », et non de l’enseigne. En communiquant sur son laboratoire et ses produits, le groupement s’évite bien des ennuis. L’opération doit être renouvelée chaque trimestre de l’année prochaine, toujours sans référence directe ou indirecte à l’enseigne, même si cette évocation est implicite. En la matière, 2010 restera au final comme une année de réflexion, de concertation, mais aussi de confusion.