Quand les automates faisaient la pub

« AU-DELÀ des déserts, il porte le bon remède ! » Voilà comment était présenté, il y a près d’un siècle, le désormais célèbre « bon Docteur Valda », reconnaissable à son haut-de-forme et à sa redingote, colporteur de la célèbre pastille Valda qui soulage les maux de gorge dans toutes les contrées du monde. L’automate publicitaire vit alors ses heures de gloire dans les années 1920 et séduit le consommateur. À l’aide d’un système mécanique d’horlogerie, le bon docteur montre son énorme boîte de pastilles qui ne le quitte jamais. Le charme opère immédiatement.

Quarante-deux de ces automates promotionnels sont mis à l’honneur dans une exposition originale présentée jusqu’au 5 janvier 2014 à la Maison de La vache qui rit de Lons-le-Saulnier. Onze automates se rapportent à la marque Valda, mais on y trouve aussi un exceptionnel automate pour le savon Cadum, « pour l’hygiène et la beauté de la peau », quatre pour Dramamine, « contre les maux des transports », et un pour Filokim, « contre les maux d’estomac ». Ils proviennent pour la plupart de collections privées et côtoient d’autres marques commerciales (Lustucru, Banania, Lait Mont Blanc, Vache qui rit, DD, Hachette…).

Il faut imaginer que tout ce petit monde s’animait jusqu’à envahir les vitrines des grands magasins sous la forme de véritables petites scènes de théâtre. Cadum et Valda tenaient le haut du pavé à cette époque. Simple à sucer dans la bouche, à base de plantes uniquement, la petite gomme verte, inventée par le pharmacien Cannone qui, paraît-il, avait la phobie des maladies infectieuses, rencontre très vite le succès. En bois, en carton ou en tôle lithographiée, le « bon Docteur Valda » est l’homme moderne par excellence, qui prend le train, la voiture et l’avion, n’hésite pas à monter à dos de chameau… Le bébé Cadum, si mignon, doit attendrir toutes les mamans. Dans leur bain, trois bébés se frottent le dos avec le savon qui rend la peau si douce, inventé par le pharmacien Louis Nathan. On voit que les techniques de séduction commerciale n’ont pas beaucoup changé et que la pharmacie est déjà une des championnes des grandes campagnes de publicité.

Ces objets sont devenus rares. L’exposition de la Maison de La vache qui rit est une belle occasion de les redécouvrir. S’ils nous semblent un brin surannés, ils n’ont pourtant rien perdu de leur charme et feront à nouveau briller les yeux des enfants et ceux des plus grands, leur évoquant des souvenirs. À l’image de ce drôle d’acrobate de cirque qui se balance autour d’une barre fixe pour vanter les bienfaits des pastilles Valda pour les sportifs. C’est vraiment collector !

Légendes Visuels :

- Pastilles Valda, acrobate et clown, 1930, tôle lithographiée, moteur électrique, collection particulière.

- Pastilles Valda, Dr Valda en buste, v.1920, mécanisme d’horlogerie à pendule, collection particulière.

- Pastilles Valda, « au-delà des déserts, il porte le bon remède ! » , 1932, tôle lithographiée, moteur électrique, collection particulière.

- Savon Cadum, 1930, moteur électrique, collection particulière.

- Pastilles Valda, « Pour ne pas tousser », v.1924, tôle lithographiée, collection particulière.

- Dramamine, 1960, moteur électrique, collection particulière.