D’APPARENCE simple, le marché de l’incontinence urinaire se révèle pourtant complexe. Tout d’abord, le dysfonctionnement a des causes multiples. Chez la femme, il peut être lié à l’âge, à la grossesse qui affaiblit le plancher périnéal, mais il peut aussi résulter de l’obésité, d’infections urinaires répétées, de la constipation, de maladies neurologiques ou de la prise de certains médicaments… Chez l’homme, c’est l’inflammation de la prostate qui est majoritairement en cause, mais les maladies neurologiques ou certaines interventions chirurgicales (prostate, urètre) peuvent aussi en être responsables. En France, 3 millions de femmes - principalement après 35 ans - seraient atteintes de fuites urinaires, dont 40 % suite à la maternité, 15 % après 40 ans les subissant régulièrement, voire quotidiennement. Moins touchés, les hommes seraient tout de même un million - en majorité après 50 ans - à être concernés, 43 % en relation avec un trouble de la prostate, 33 % étant atteints au quotidien.
Autre difficulté majeure concernant l’incontinence, le sujet en lui-même qui reste tabou pour un grand nombre de personnes. Intimité, hygiène déficiente, odeurs, sont encore trop largement liées à la thématique. Si bien que le patient, bien que concerné, ne veut pas forcément reconnaître son problème. Ou bien il l’identifie mais n’ose pas en parler ni s’équiper en protections adéquates. Une situation de déni ou de non-dit qui offre au marché de l’incontinence un potentiel de développement important : 70 % des femmes sujettes aux fuites urinaires n’utiliseraient pas de protections spécifiques, se servant de serviettes hygiéniques ou de protège-slips, 64 % chez les hommes (source Tena). De quoi laisser songeurs les distributeurs, GMS, officines et magasins de matériel médical.
Confidentialité et proximité.
En pharmacie, le profil type de la clientèle du rayon se partage entre une femme de 62 ans en moyenne, achetant pour elle-même, et une personne dépendante de 85 ans en moyenne, fournie par un aidant, généralement féminin, qui effectue l’achat à sa place.
En GMS, circuit qui emporte plus de 70 % du marché, la clientèle type se compose de femmes de plus de 60 ans atteintes de fuites urinaires légères à modérées. Pour elles, le choix de la grande surface résulte de la discrétion et de la normalité, mais aussi des habitudes de consommation et de l’aspect pratique.
En revanche, la clientèle de l’officine recherche la confidentialité et la proximité du circuit, l’encadrement du professionnel de santé et la possibilité d’un large choix. Les demandes et les attentes divergent selon que l’on s’adresse à l’un ou l’autre circuit de distribution.
Plus d’exposition.
En pharmacie, c’est clairement le conseil qui prédomine car une orientation est nécessaire face aux différentes caractéristiques des produits : modèles, tailles, niveaux d’absorption… Aux côtés des alèses et des couches rectangulaires, trois principales familles de protections coexistent sur ce marché : protection anatomique, sous-vêtement absorbant, change complet.
La marque Tena (SCA) différencie femmes et hommes dans ses gammes de protections anatomiques (Tena Lady, Tena Men) et de sous-vêtements absorbants (Tena Silhouette, Men Protective Underwear, Pants). L’offre est complétée par des changes complets et une ligne Hygiène et Soins (lingettes et crème lavante). Le fabricant souligne le potentiel des segments porteurs d’innovation comme celui des protections anatomiques et celui des sous-vêtements, sur lesquels il a réalisé plusieurs lancements l’an passé.
Les laboratoires Paul Hartmann et leurs marques Confiance et Molicare sont, pour leur part, exclusivement distribués en pharmacie et en milieu médical. La première abrite des protections anatomiques (mixtes et spécial hommes) et des slips absorbants, la seconde proposant des sous-vêtements mixtes et des changes complets. Des alèses (Molinea), des sous-vêtements de maintien (Molipants) et une ligne Menalind composée de produits d’hygiène et de soins (lingettes, lotion et mousse nettoyante, shampooing, bain doux, crème et mousse dermoprotectrice) viennent compléter les gammes de protection. « Du fait du vieillissement de la population, le marché de l’incontinence urinaire est amené à se développer », rappelle Éric Rey, directeur marketing de la division Hygiène chez Paul Hartmann. Certains segments comme celui des gammes pour hommes devancent cependant l’appel en montrant un dynamisme plus marqué. « On communique plus facilement sur ce sujet actuellement. » Preuve que le marché bénéficierait sans aucun doute d’une mise en avant un peu plus prononcée qu’elle ne l’est aujourd’hui. En pharmacie, tout particulièrement, où les ventes ont tendance à stagner. Certains pointent du doigt le désengagement de bien des officinaux face à un domaine qui, au contraire, nécessiterait une surenchère en explications, conseils, animation et encadrement. Et les marques rivalisent de propositions pour accompagner au mieux les pharmaciens dans leur démarche : publicité dans les médias, outils de mise en avant dans les linéaires, sur le comptoir et dans la vitrine, formation aux équipes.
Aide au conseil.
Depuis deux ans, Paul Hartmann a ainsi mis en place un programme de formation visant à aider l’officine à être plus à l’aise sur le thème de l’incontinence, à mieux détecter les personnes susceptibles d’être atteintes et à mieux conseiller le produit adapté aux cas qu’elle rencontre. « Aujourd’hui, on peut répondre à toutes les situations d’incontinence, souligne Éric Rey. Cependant, pour trouver le modèle qui correspond le plus aux besoins de la personne, à ses caractéristiques physiques et à son mode de vie, il faut toujours proposer un échantillon à tester en première intention. » Le site Internet de la marque donne ainsi, et entre autres, la possibilité de commander des échantillons et même d’imprimer un coupon du produit recherché afin de le présenter en toute confidentialité au comptoir de l’officine.
La marque Tena propose également un large éventail d’outils d’aide au conseil et de mise en avant : brochures thématiques (fuites urinaires et ménopause, troubles de la prostate), formation, échantillons, aide au choix des produits que complètent des présentoirs produits, des recommandations d’organisation du linéaire, des leaflets d’information au consommateur… Mais la marque met particulièrement l’accent sur l’aide aux aidants familiaux, parents, enfants, conjoints, qui sont amenés à s’occuper d’un proche dépendant. Face à la démultiplication attendue du nombre des personnes âgées dépendantes – en croissance de 50 % d’ici à 2040 – Tena a mis en œuvre le programme Initiative pour les aidants, proposant guides d’accompagnement, formation à l’officine, échantillons de protections et aide au choix des produits.
Bien d’autres fabricants font preuve d’initiative dans ce domaine. C’est le cas de Marque Verte (Welcoop), qui met en œuvre des formations à l’officine et propose des outils d’animation du rayon, de conseil (brochures d’information, mémo) et des échantillons de produits. Sa gamme Semesa, distribuée en pharmacie, se compose de protections féminines (Semesa) et masculines (Semesa for Men), de sous-vêtements absorbants mixtes (Semesa Slip), de change complets mixtes, que secondent des alèses. Également présentes sur ce marché, la gamme de protections anatomiques Ruby si bien (Johnson & Johnson), dédiée aux fuites urinaires légères, et la gamme ID de Ontex Healthcare (protections anatomiques, sous-vêtements absorbants, slips de maintien, changes complets, alèses, soins d’hygiène)…
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