ENTRETENIR une curiosité sans faille : pourquoi ce qui est bien chez les autres ne le serait-il pas chez vous ? Sortez de l’officine, ne manquez pas une occasion d’observer les autres commerces (et pas seulement les pharmacies !) qui vous entourent, leurs agencements, leurs gammes, leurs solutions de présentation, de mise en avant, les comportements de leurs clients. Un client reste un client, qu’il fasse ses achats dans une pharmacie ou chez un fleuriste. Si tout n’est pas transposable d’un commerce à l’autre, il existe de nombreux points de vente novateurs qui ne cessent de tester des concepts ou de révolutionner les modes d’achat.
« Ce qui est bon pour moi est bon pour mon client ».
Analysez ce qui vous plaît en tant que client lors d’une de vos expériences de shopping, et voyez comment l’adapter en officine : des ventes privées ? Des événements thématiques, personnalisés, une prise en charge individuelle, un service que l’on ne trouve nulle part ailleurs ? Une gamme différenciante ?
Voyez à quel point, par exemple, les fleuristes ont évolué depuis l’arrivée des chaînes : effets de masse, bouquets prêts à acheter, rangement harmonieux par couleurs, étiquetage prix, création d’événements en fonction du calendrier ont remplacé les boutiques tristes et froides d’il y a quelques dizaines d’années, où l’on trouvait des seaux de tiges individuelles, où l’on composait son bouquet tige après tige avec l’appréhension du prix final.
Un autre exemple : avez-vous remarqué cette gamme d’un grand laboratoire de santé, implantée en grande surface et qui propose depuis plus d’un an des pastilles pour la gorge, ainsi qu’un sirop, un baume ou un spray nez bouché ?
L’équipe également ne doit pas hésiter à aller sur le terrain, observer, relever quelques prix, le contenu des vitrines, interroger les clients sur les autres pharmacies qu’ils fréquentent, etc.…
Se méfier des idées reçues.
Cette curiosité permanente doit aller de pair avec une prise de recul régulière qui permet de se méfier des idées reçues ou toutes faites que l’on peut avoir. Cette ouverture d’esprit amène par exemple à se mettre régulièrement à la place d’un client pour observer avec ses yeux. Prenez-vous le temps, régulièrement, d’accomplir le parcours client dans votre propre officine, en vous faisant cette remarque : « voici ce que mon client voit lorsqu’il entre dans ma pharmacie » ? Depuis l’extérieur (enseigne, vitrine), à l’intérieur, de l’entrée jusqu’au comptoir : l’offre est-elle claire, les univers bien distincts et balisés ? Le point de vente reflète-t-il le professionnalisme, la propreté, inspire-t-il confiance ? L’équipe est-elle souriante, disponible, accueillante ? L’offre est-elle claire, ni pléthorique, ni trop pauvre ?
Sans oublier que « le diable se cache dans les détails », c’est un travail qui peut et doit se faire au quotidien (propreté, ruptures, rangement, dégradations, gammes, étiquetage prix…)
Rechercher la différenciation.
Pour aller plus loin, ayez un regard prospectif : identifiez les marchés d’avenir, les nouveaux modes d’achat, soyez précurseur, visionnaire, imaginez la pharmacie de demain. L’avenir est à ceux qui sauront se démarquer de leurs concurrents !
A l’heure où la mutation du secteur officinal va conduire l’équipe à développer des services autres que la dispensation de médicament, tels que la prévention, le suivi médical, etc.… Prenez un temps d’avance, et développez votre identité propre.
Assurer un suivi dans le temps : pour être utile, ces connaissances accumulées doivent être suivies, compilées et analysées. Établissez des tableaux de bord :
- Commerciaux : CA, volumes vendus, marge par univers, par type de produit, par produit (et non pas uniquement par taux de TVA). Cela vous permettra d’analyser l’officine sous l’angle de l’adéquation entre offre (assortiment) et demande client (ventes), de déterminer les 20/80, et de faire vos choix d’assortiment en toute connaissance de cause.
- Clientèle : panier moyen (montant, répartition), typologie (cf. le « Quotidien » du 17/02/2011 : « Connaissez-vous bien vos clients ? »
- Équipe : leurs compétences, leurs besoins en formation, leurs ambitions et leurs désirs. La délégation, notamment, est un excellent moyen de motiver l’équipe et de faire progresser le point de vente. Même si c’est une pratique encore assez peu développée en officine, du fait de la faible taille des effectifs, déléguer certaines responsabilités à l’équipe présente un double avantage : se décharger d’une partie de ses missions permet de se libérer du temps pour en effectuer d’autres, et d’autre part, cela témoigne de votre confiance en l’équipe et la valorise, voire la motive. Cependant il faut garder à l’esprit que la délégation implique la confiance mais n’exclut pas le contrôle.
Être à l’écoute.
Autre qualité à développer pour un merchandising efficace : l’écoute. Il convient en effet d’être à l’écoute :
- De son environnement : de nombreuses données sont accessibles si l’on prend la peine de les chercher (presse, internet, conférences, laboratoires, confrères, groupements, logiciels internes, etc.…);
- De l’équipe, qui passe beaucoup de temps dans la surface de vente, au contact des produits et des clients ;
- Des Clients : n’hésitez pas à leur demander leur avis, de façon informelle, en les interpellant dans la surface de vente, ou par des questionnaires réguliers mais courts au comptoir (3 questions maximum pour ne pas alourdir la procédure et entraver l’acte de vente). Sans tomber dans l’écueil qui consiste à vouloir satisfaire tout le monde, ce qui serait impossible, vos clients seront heureux de vous donner leur avis et de contribuer à l’amélioration de leur commerce de proximité. En outre leurs remarques sont très souvent riches et révélatrices, lorsqu’on sait les interpréter.
Ces connaissances vous permettront de bâtir une stratégie pour atteindre, à termes, vos objectifs, de quelque nature qu’ils soient :
- Développer votre clientèle ;
- Contrer l’arrivée d’un nouveau concurrent agressif ;
- Établir une réelle stratégie de prix, permettant d’être compétitif, de développer une image attractive tout en préservant les marges ;
- Développer le panier moyen ;
- Devenir spécialiste sur un domaine ;
- Se lancer sur un nouveau marché ;
- Développer les compétences de l’équipe pour se différencier sur le conseil, la prévention, le diagnostic personnalisé…
- Répondre aux attentes des clients en adaptant son offre (assurer les incontournables, coller aux tendances, créer une fidélité par le développement d’une différenciation produit/gamme).
Si l’accumulation de ces connaissances peut demander beaucoup de temps, elles peuvent amener de réels avantages au point de vente, quel qu’il soit, à condition d’oser : oser se lancer, oser tester des choses (en évaluant bien évidemment les risques et les limites de la démarche), tout en gardant à l’esprit la finalité : satisfaire le client, pour développer les ventes, et faire prospérer son commerce.
* Argos Consulting, dirigé par Michel Kindig, est une agence conseil spécialisée dans l’optimisation des espaces de ventes. Sa vocation est notamment la conception d’approches merchandising innovantes, l’élaboration de stratégie de prix et le déploiement de formations spécifiques et adaptées. Argos Consulting exerce son expertise dans tous les types de distribution (GMS, GSS et réseaux spécialisés). Plus de 3 000 stagiaires sont formés chaque année par le cabinet.
Dans la mesure de leurs disponibilités, les spécialistes d’Argos Consulting répondront à vos questions au : 01 39 30 55 22 ou par mail : info@argos-fr
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