LE MARCHÉ de la dermocosmétique bébé 2011, en volume, se fait majoritairement dans le circuit de la grande distribution (90 %), où l’on note toutefois un léger recul (0,2 %). En revanche, celui de la pharmacie ne représente que 8 %, mais il enregistre une progression de 5,6 %. En valeur, la grande distribution reste le leader (76 %, en hausse de 2,4 %), alors que la pharmacie doit se contenter de 19 % du marché ; ce sont essentiellement les produits d’appel qui progressent. Le rayon bébé est le plus dynamique de tous les rayons de l’officine. Il est représenté par les laits infantiles, qui font leur grand retour (+5,8 %), et les accessoires de puériculture (+5,6 %). Mustela accroît son leadership en parts de marché (57,1 % en volume) devant Klorane (12,6 %) et ABCDerm (4,3 %). Le marché pharmaceutique progresse plus en volume qu’en valeur, et c’est l’hygiène qui tire son épingle du jeu (76 %) avec une progression de 9 %, alors que les soins, vendus plus chers, accusent une baisse de 5 %. Tout l’enjeu de Mustela est de dynamiser ces achats.
Les segments qui boostent la croissance de la marque sont les lingettes (33 %), puis les savons, les syndets et les laits de toilette, alors que les additifs bain, les lotions, les solaires bébé et les hydratants sont en recul. Si l’on étudie les critères d’achat des mamans en pharmacie (étude IPSOS Perceptor juillet 2011), on note que les arguments auxquels elles sont sensibles sont en priorité les critères d’expertise et de sécurité des produits et des marques (38 %), puis le plaisir d’utilisation et la praticité (31 %), le naturel et le « sans » (14 %) alors que la dimension rapport qualité/prix arrive en dernière position de leurs préoccupations (7 %).
Les clés du succès.
Pour les responsables Mustela, la pharmacie a une carte à jouer et les facteurs clés de succès résident dans le recrutement et la fidélisation de la clientèle. La notoriété spontanée (84 %) et la notoriété assistée (99 %) de la marque en font le numéro un des marques d’hygiène et de soin pour bébés. Avec 388 maternités partenaires, Mustela est la marque la plus présente en maternités et couvre 75 % des naissances en France. Elle est également présente à l’année dans la presse parentale, sur les salons Baby, et sur les sites Internet www.magicmaman.com, et www.mustela.fr, dont la fréquentation a doublé en 2011 avec en moyenne 60 000 visites par mois. Des offres et des services sont proposés aux membres du Cercle Mustela, ainsi que des newsletters. Un autre lien privilégié sur facebook réunit plus de 70 000 fans.
Pour développer le rayon bébé en officine, et en particulier celui du soin, Mustela propose aux pharmaciens « 7 règles d’or » à respecter pour ajuster et optimiser leur merchandising, une politique de prix différenciée et adaptée pour recruter de nouvelles clientes. La marque s’engage à les fidéliser grâce à un calendrier d’animations annuel en trois temps forts, une équipe officinale formée aux produits, aux pathologies et aux ventes additionnelles, et des outils d’aide au sell-out (échantillons, cartes de fidélité…).
Chiffres IRI CAM 11/2011, IMS CAM 12/2011, IMS à fin décembre 2011.
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