« Le but de notre gamme "Les Achats malins", est de capter une clientèle qui n’a pas l’habitude d’acheter ses produits de beauté en pharmacie », explique Yves Morvan, directeur de Dynamic santé, qui commercialise sa marque d’hygiène et de produits de beauté à prix réduits. « Maxi beauty mini-prix », telle est la devise de la marque, qui mise sur la qualité et des tarifs abordables. « Elle existe depuis plus de cinq ans, poursuit Yves Morvan. Nous proposons des gels douche, des shampoings, des masques capillaires, de la coutellerie, des laits corporels ou encore des gels nettoyants pour le visage, du savon pour les mains, des déodorants et des crèmes pour les mains. Il s’agit des produits essentiels de la salle de bain. » Avec des prix compris entre 2,29 euros pour les gels douche de 250 ml et 5,99 euros pour le masque cheveux à l’extrait naturel d’avocat, les maîtres mots de la gamme sont : qualité, naturel, bon marché. Chaque produit porte la mention « qualité contrôlée pharmacien » qui permet de rassurer et de fidéliser les clients. « Ils reviennent juste pour ces produits », se félicite Yves Morvan. La marque est génératrice d’image et de flux. « Depuis son lancement, plus de deux millions de gels douche ont été vendus. « On sait que le produit plaît », note-t-il.
Pas besoin de faire partie d’un groupement ou d’une enseigne pour commander les produits "Les Achats malins". « Ils s’adressent à toutes les pharmacies », souligne le président. La marque dispose déjà de 3 000 clients pharmaciens, dont 1 500 très actifs, qui commandent au minimum tous les deux mois. « Notre objectif est d’atteindre les 5 000 clients actifs dans les deux à trois ans, confie Yves Morvan. Pour cela, nous comptons sur notre communication et notre force de vente, ainsi que sur les animations sur les points de vente et le bouche-à-oreille. »
Prendre des clients aux grandes surfaces.
Selon lui, l’intérêt pour le pharmacien est double. « En plus de la bonne image véhiculée par ces produits, la marque permet de créer des ventes additionnelles pour le pharmacien. » Ce dernier perçoit par ailleurs une marge confortable, comprise entre 32 et 34 %. Yves Morvan annonce d’ailleurs la couleur sans complexes : « Notre objectif est de prendre des clients aux grandes surfaces. On ne prend pas de clientèle aux autres marques cosmétiques de pharmacie. » En revanche les produits low-cost permettent aux officinaux de marcher sur les plates-bandes de la grande distribution et de jouer sur son propre terrain : celui des prix.
Une orientation également assumée par les groupements ou les enseignes de pharmacie, qui ont créé leurs propres marques de distributeurs afin de concurrencer Leclerc et consorts.
C’est le cas de Népenthès, qui souhaite se positionner en tant que laboratoire pharmaceutique. « Nous proposons des produits sans parabène, avec une bonne tolérance et agréables à utiliser , explique Alexandre Aunis, directeur des opérations chez Népenthès. Nous sortons nos produits avec un objectif : aller sur le terrain de la grande distribution. La règle pour une marque de distributeur (MDD) est d’avoir un bon rapport qualité-prix. Une MDD ne peut pas être de mauvaise qualité, sinon elle ne fonctionnera pas. » Pour Népenthès, « une enseigne ne peut pas exister sans sa propre marque. Cela créer une différenciation, un élément de l’enseigne ». Le groupement s’est lancé depuis trois ans dans ce domaine, en suivant le modèle d’autres distributeurs connus, comme Ikea, Décathlon ou Sephora, qui misent beaucoup sur leurs MDD. « Sephora est un exemple intéressant, car elle réalise désormais 40 % de son chiffre d’affaires en MDD, avec des produits abordables, alors qu’elle se heurte à des marques fortes qui communiquent beaucoup sur des produits de luxe », souligne Alexandre Aunis. Le Laboratoire Népenthès, qui existe depuis huit ans, a d’abord eu pour mission de fabriquer des compléments alimentaires, avant d’être utilisé pour lancer des produits du quotidien à petits prix : gels douche, crème pour le visage, dentifrice, cinq shampoings, et, bientôt, une gamme bébé qui sera lancée en novembre. « Nous attaquons des marchés qui ne sont plus en pharmacie, déclare Alexandre Aunis. Habituellement, les officines proposent plutôt des marques chères. » Chez Népenthès, le gel douche surgras en conditionnement d’1 l coûte 7,90 euros, moitié moins cher qu’un gel douche classique proposé en grande surface. « Le consommateur ne se rend pas forcément compte qu’il paie son gel douche plus cher car, en GMS, le conditionnement n’est pas le même, il est souvent en flacon de 250 ml, fait remarquer Alexandre Aunis. De plus, il ignore souvent que son pharmacien propose aussi ce type de produit, à des prix raisonnables. » Pour vendre ces gammes low-cost, il recommande donc une communication forte et des espaces dédiés. « Pour nos produits Nep, nous avons prévu deux descentes avec un balisage rouge, des gondoles promotionnelles, des têtes de gondole, etc. Il faut créer de la répétition et du volume, pour montrer qu’on est présent. »
D’après lui, la force de Nep est d’être « une seule marque », qu’il espère voir s’imposer dans les pharmacies du groupement. « En trois ans, le chiffre d’affaires du laboratoire a déjà été multiplié par dix, dans les enseignes Népenthès et Proxipharma, indique-t-il. Certaines de nos pharmacies vendent jusqu’à 50 000 euros de produits à l’année. Et nos produits Nep devancent la première marque de parapharmacie dans leurs officines. » Les cosmétiques sont fabriqués par un façonnier français « avec un excellent rapport qualité/prix, ce qui montre qu’il est possible de fabriquer en France pour un coût limité », note Alexandre Aunis.
Il insiste aussi sur les gains en terme de marge : « elle est multipliée par deux quasiment pour chaque produit et atteint 50 % au lieu de 25 %, voire moins, pour la plupart des produits de parapharmacie. » Selon lui, dans les trois ans à venir, ce marché va encore croître, en même temps que l’OTC. « La croissance des MDD va suivre la croissance de l’OTC, directement ou indirectement, et sa part montera à 15 % », prédit-il. Il est convaincu que « le pharmacien a un intérêt énorme à développer ce type d’offre, car le client le souhaite ». Cependant, pour que cela fonctionne, « il faut de la visibilité et du volume, afin que le client voie la gamme et puisse comparer les prix ». Et dans les pharmacies Népenthès, la formule semble fonctionner. « Les clients parlent de la marque Nep, pas de MDD », conclut-il.
Image et fidélisation.
Chez Univers pharmacie, la marque propre est également synonyme de qualité et de prix raisonnables, même s’ils ne sont pas "cassés". « Nous disposons de plus de 300 produits à la marque », détaille Daniel Buchinger, président du groupement : gels douches, crèmes mains et pieds, cosmétologie, coutellerie, produits bucco-dentaires. « Nous souhaitons proposer une qualité similaire aux grandes marques de parapharmacie, avec des prix à peu près identiques », explique-t-il. Pour cela, deux marques ont été créées : Univers et Univers parapharmacie. « Une commission de six pharmaciens vérifie la qualité, reçoit les façonniers et choisit celui qui pourrait convenir. Nous sélectionnons la composition, donnons au fabricant la "recette" et il la réalise. Nos façonniers peuvent être situés aussi bien en France, qu’en Tunisie, en Chine ou en Israël. L’objectif pour Univers est de permettre à ses adhérents de récupérer une marge de 50 % », explique Daniel Buchinger.
« La marque propre a un intérêt en terme d’image et de fidélisation, puisque les clients ne peuvent la trouver que dans notre réseau », souligne-t-il. Avec 300 produits à la marque sur plus de 10 000 références disponibles, il reconnaît que la marque est encore « confidentielle », mais il vise un objectif de 10 % de croissance d’ici à cinq ans. « Notre ambition est d’avoir une marque phare. Dans une dizaine d’années, quand le réseau sera mature, nous pourrons offrir entre 1 000 et 1 500 références », estime-t-il.
Engagement de qualité.
De son côté, le groupe PHR travaille depuis cinq ans sur le développement de sa gamme de MDD, même si sa réflexion sur le sujet est bien plus ancienne. « Alors que le groupement a été créé en 1991, nous avions déjà une crème pour les mains de la gamme PharmaRéférence dès 1992-1993, rappelle Willy Hodin, directeur général du groupe PHR. Nous sommes persuadés de la place des MDD dans la stratégie de point de vente. Ils permettent de renforcer le lien affectif entre le consommateur et le pharmacien. C’est aussi un facteur de différenciation, car on ne peut le trouver sur d’autres points de vente, et de fidélisation, car le client revient. L’intérêt est donc double : pour le consommateur, puisqu’il trouve en pharmacie un produit qu’il n’a pas l’habitude d’acheter à cet endroit ; et pour le pharmacien, car cela permet de réattirer vers la pharmacie des consommateurs potentiels et de générer du trafic. »
Pour lui, la MDD défend économiquement à la fois le pouvoir d’achat du client, mais aussi la marge du pharmacien, « car dans le prix du produit, il n’y a pas le prix de la stratégie marketing et des campagnes publicitaires des marques, ni celui des intermédiaires ». Et, selon lui, « les Français ne s’y trompent pas. Ils savent que lorsqu’un distributeur engage son nom avec une marque, il ne peut pas se permettre de ne pas faire de la bonne qualité ». D’ailleurs, PHR n’hésite pas à lancer, puis à retirer des gammes, si le succès escompté n’est pas au rendez-vous.
Pour Willy Hodin, il existe deux types de MDD : « Les produits innovants, comme la marque Quechua de Décathlon », un segment que PHR a investi avec ses compléments alimentaires. « Et les produits "copies de gamme", comme les dermocosmétiques. » Le groupe dispose de huit gammes de ce type, pour un total d’environ 80 produits. « Nous poursuivrons le développement de nos gammes dans un contexte de pouvoir d’achat qui baisse, promet-il. Les gens sont en attente de solutions, y compris chez le pharmacien. Nous proposons d’excellents produits, qui sont très intéressants pour le consommateur. Par ailleurs, le différentiel de marge pour le pharmacien est de l’ordre de 20 % supplémentaire par rapport à un produit de marque. » Si le pharmacien est dans une zone de forte concurrence, « il peut supporter un effort de prix en récupérant de la marge sur la MDD », note Willy Hodin. En revanche, s’il a peu de concurrence, ou s’il est implanté dans un quartier à faible pouvoir d’achat, il peut pratiquer de touts petits prix afin de faire revenir des clients dans l’officine. Pour le directeur général de PHR, quelle que soit la stratégie mise en œuvre par le pharmacien, s’il s’investit réellement dans la MDD, « le jeu en vaut vraiment la chandelle ». PHR a ainsi constaté une augmentation d’un point de marge sur les rayons MDD mettant en avant les produits de l’enseigne, par rapport aux rayons classiques. « Nous constatons par ailleurs un écart de 15 % sur le rayon bébé et de 25 % sur la coutellerie. Et nous avons même observé un effet macroscopique sur le résultat final de l’entreprise : 1 % supplémentaire sur un an », indique Willy Hodin. Cependant, il met en garde les confrères : pour obtenir de tels résultats « il ne faut pas être paresseux. Il y a un effort important de publicité à faire »…
Une vitrine du point de vente.
Un conseil qu’approuve Rafaël Grosjean, président de Pharmodel. Sa gamme éponyme "Pharmodel Les essentiels", qui existe officiellement depuis un an, bénéficie de programmes d’animation sur le point de vente et d’offres promotionnelles mensuelles : chaque mois, un produit de la gamme est mis en vente avec un prix plus attractif. En moyenne, en temps normal, les produits Pharmodel sont déjà 25 % moins chers que ceux de marque. En période de promotion, ils sont proposés en moyenne 35 % moins cher. Le groupement a également mis le paquet sur les échantillonnages. « Quand les consommateurs ont testé, ils reviennent », explique Rafaël Grosjean, qui souligne cependant que c’est un investissement coûteux.
Le groupement propose aussi des bons de réduction et des opérations de vente par lot. « Notre marque repose sur quatre piliers : prix, qualité, packaging et environnement, marketing et communication. L’essentiel de notre concurrence est la GMS, puisque 75 à 80 % des produits de parapharmacie y sont achetés », déclare-t-il. Là encore, la qualité est le maître mot : « si la qualité n’est pas sur un standard supérieur à celui proposé en GMS, le produit n’a pas sa place en pharmacie », tranche Rafaël Grosjean. Le cahier des charges de chaque produit Pharmodel est donc soigneusement étudié par des comités de pharmaciens et un long travail est effectué en amont avant de sortir une nouvelle gamme. « Les produits deviennent en partie une vitrine du point de vente et chaque pharmacien qui les vend les cautionne », estime le président de Pharmodel, qui préfère parler carrément de « marque » et non de MDD. « Nous ne pouvons donc pas travailler à moitié ou de façon aléatoire », juge-t-il.
Il insiste aussi sur l’aspect visuel. « Les produits doivent être jolis et ne pas faire "tache" dans un linéaire. » Les gammes développées par Phamodel se positionnent notamment sur le marché de l’hydratation et sur celui de l’hygiène bucco-dentaire. Elles offrent aux adhérents une marge de 45 % à 55 %, « sur des produits de qualité », insiste Rafaël Grosjean. Pour lui, l’objectif principal est de « susciter l’achat d’impulsion chez les clients ». Un pari qu’il est en train de gagner, puisque les segments sur lesquels Pharmodel est présent ont connu une évolution de +0,9 % en moyenne, sur douze mois. « Dans une pharmacie moyenne, la progression sur un segment donné atteint + 9,6 % sur un an », indique-t-il (chiffres relevés fin juin 2012).
Publicité grand public.
Le groupement Évolupharm propose lui aussi une vingtaine de gammes, avec plus de 330 références « à la marque du pharmacien au prix le plus juste ». Ces produits exclusivement distribués en pharmacie sont 10 à 25 % moins chers que les produits leaders. Les équipes de terrain du groupement accompagnent les pharmaciens pour les former sur les produits et leur donner des conseils au sujet d’offres promotionnelles.
Grâce à son statut de laboratoire, Évolupharm en profite également pour communiquer en direction du grand public, par le biais de PLV, de publicités télévisées ou de publications dans des magazines. Pour Évolupharm, tous ces avantages profitent à la fois « au pharmacien en terme de marge, de fréquentation, de panier moyen et de bénéfices », mais aussi « au consommateur, qui trouve un grand choix de produits de qualité, avec des conseils associés et des prix attractifs ».
Le marché de la coloration à domicile.
Enfin, la MDD n’intéresse pas que les pharmaciens. Le monde de la coiffure a récemment mis un pied dans l’officine, par l’intermédiaire de Bruno Mocher, fondateur de Generik, une marque professionnelle de produits de coiffure à prix discount. Présent à Pharmagora cette année, Bruno Mocher a compris que l’implantation en pharmacie pouvait être un bon choix pour sa marque. « Les pharmaciens veulent qu’on leur amène de la marge, analyse-t-il. Habituellement, un kit de coloration prend de la place et n’a que peu d’intérêt : le pharmacien gagne seulement 2 ou 3 euros, contre 7 euros avec nos kits. » Generik commercialise 15 kits couleurs, comprenant un flacon applicateur de crème révélatrice, un tube de crème colorante et un shampoing soin. Chaque kit est proposé au prix public conseillé de 9,90 euros. Bruno Mocher, qui a passé douze ans chez L’Oréal avant de créer sa propre marque, en 2003, a d’abord voulu répondre à une demande des coiffeurs, qui, comme les pharmaciens, voulaient récupérer de la marge. Désormais, il fournit 10 000 salons de coiffures et 3 000 coiffeuses à domicile sur les 7 900 qui exercent en France. Depuis Pharmagora, il compte également 200 pharmacies parmi ses clients, dont celles membres du G7, le groupement des sept plus grosses pharmacies françaises. Il espère toucher un total de 500 pharmacies d’ici à la fin du mois de novembre, en lançant une grande opération de publicité. Il va cibler les 22 000 officines avec des courriers, fax et mails, et plus particulièrement les 2 000 plus grosses pharmacies, par le biais d’appels téléphoniques passés depuis un call-center. « À Pharmagora, j’ai compris que "Generik" était une marque qui parlait aux pharmaciens, confie Bruno Mocher. J’espère les aider à s’attaquer à la grande surface sur le marché de la coloration à domicile ». Cela ne tient qu’à un cheveu !
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