LE GROUPEMENT Népenthès scrute avec attention le comportement des enseignes à succès issues d’autres circuits de distribution. C’est pourquoi il analyse en détail l’enquête européenne OC & C qui livre chaque année le classement des enseignes préférées des consommateurs. L’étude concerne 9 pays, 661 enseignes, 30 000 personnes interrogées. En France, 11 secteurs ont été passés à la loupe, soit 91 enseignes citées par 5 000 personnes. Aucune enseigne de pharmacie n’y figure actuellement, mais Népenthès observe la réussite de marques célèbres pour tirer les leçons de leur succès : Amazon, Picard, Yves Rocher sont les trois grands gagnants. « Le premier enseignement que nous en tirons c’est l’importance de la perception prix par le client, même s’il apparaît moins différenciant. Cela signifie qu’il faut améliorer son attractivité sur les prix bas sans détériorer les autres dimensions de l’offre », explique Camille Yammine, directeur général du groupement. Ainsi, les critères les plus importants pour le consommateur sont la confiance, des produits qui lui sont parfaitement adaptés, le rapport qualité/prix, la présence sur Internet, l’organisation du magasin, etc.
« Avoir construit une marque enseigne est essentiel pour remporter l’adhésion du consommateur. Alors que le développement des marques-enseignes n’était que de 17 % en 1993, il est de 36 % pour l’année 2012. Elles occupent 42 % de parts de marché en Europe », détaille Camille Yammine. Or, dans le circuit de la pharmacie, les marques-enseignes affichent seulement 2 % des parts de marché. « Le boulevard est ouvert ! », lance le directeur de Népenthès. Car, aujourd’hui, la marque Népenthès regroupe 31 gammes, 600 produits leaders, 1 000 présentations, des produits conseils et des génériques, comptant 3 500 pharmacies clientes et lançant chaque année de nouvelles références.
Rester à l’écoute.
L’étude montre aussi que les consommateurs apprécient les enseignes « cross canal », présentes à la fois dans des magasins et sur Internet. Dans ce cas, ils préfèrent acheter en magasin mais la présence Web est un critère de satisfaction important. « Yves Rocher pousse très loin l’interaction entre son site Internet et ses espaces de vente. Aujourd’hui, l’enseigne a 580 points de vente, un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros, 800 références, c’est le numéro 1 de la cosmétique en France, il est élu meilleur site d’e-commerce beauté depuis 6 ans, c’est le 2e site préféré des Français… » Camille Yammine ne cache pas son admiration. Cette réussite repose d’abord sur une offre de produits de qualité à prix accessible, des produits marque enseigne, mais aussi sur des magasins lumineux et modernes et une véritable approche multicanale.
Béatrice Boussard, directrice associée du cabinet conseil Sens’o travaille pour des enseignes comme Carrefour, Picard ou Leclerc. « Nous traversons une crise globale, à la fois économique, sociale et morale. Dans un contexte de paupérisation, le consommateur cherche de nouveaux repères, et la confiance est devenue centrale. Il a besoin d’écoute, de générosité, d’attention. Le pharmacien a un véritable métier d’avenir s’il sait rester à l’écoute. Le prix, la tenue des assortiments et la qualité du conseil sont des éléments de base pour la pharmacie. »
Népenthès, à son échelle, mène régulièrement des enquêtes auprès de ses clients en utilisant son magazine gratuit « Santé Conseil ». « 98,97 % des clients qui ont répondu au questionnaire sont satisfaits et 1,03 % sont sans avis », souligne Camille Yammine. Les différents enseignements tirés des autres circuits de distribution ne vont pas rester lettre morte. Le groupement a totalement revu son concept global d’enseigne ces dernières années, pour répondre à toutes les typologies d’officine. Il annonce également sa présence sur la Toile d’ici peu, grâce à un partenariat avec Résopharma. « Notre nouvelle identité visuelle se retrouve chez un nombre croissant de pharmaciens Népenthès, remarque Alexandre Aunis, directeur des opérations. Nous sommes en train de créer un réseau homogène et cohérent. »
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