LE QUOTIDIEN DU PHARMACIEN.- Quel est l’intérêt pour un pharmacien de développer un rayon « discount » dans son officine ?
LAURE BLONDEAU.- On le sait, les clients, dans le contexte actuel, sont sensibles au prix et font attention à leur budget, ce qui ne signifie pas qu’ils souhaitent tout acheter au prix le plus bas. Les produits discount seront surtout un moyen de faire valoir l’image d’attractivité-prix de l’officine, notamment lorsqu’un concurrent proche est particulièrement agressif sur les prix. Nous parlons bien d’image : il s’agit de faire paraître l’officine comme étant attractive, dynamique et diversifiée. Par contre, casser les prix sur tous les produits de l’officine n’est pas une solution viable à long terme : il faut trouver un juste équilibre entre le développement des ventes et le maintien d’un certain niveau de marge.
Les produits à la marque développés par les groupements sont-ils une bonne stratégie ?
Si l’offre est bien construite et cohérente, elle peut constituer une alternative pour les clients, tout en garantissant au pharmacien un certain niveau de rentabilité. Attention, cependant, car les clients seront hermétiques à ce concept de « marque distributeur », dès lors que le produit leur est cher : les clients ne sont pas prêts à brader leur santé, ou leur beauté. Par exemple, si une cliente a acheté un soin antirides en pharmacie et non pas en grande distribution, on peut considérer qu’elle recherche dans son produit certains gages de qualité développés par sa marque, elle ne sera donc pas prête à changer de marque juste pour faire des économies. A contrario, des produits de type crème hydratante en gros conditionnement, pansements, liniment, sérum physiologique, solutions nasales salines, qui sont des produits moins impliquants, seront plus faciles à vendre dans ce cadre. C’est exactement la stratégie développée en grande distribution avec les marques Carrefour Discount (produits à marque distributeur, alternative moins chère aux grandes marques nationales) et la marque Reflets de France (marque d’enseigne fabriquée par Carrefour mais qui se positionne davantage sur des produits qualitatifs). Les magasins Décathlon ont également adopté cette stratégie : les « produits bleus » Décathlon (produits discount) cohabitent avec des marques plus techniques, telles Quechua ou Domyos, qui sont pourtant bien des marques de l’enseigne.
La stratégie alternative pour les marques des groupements peut être l’innovation : des produits offrant des vertus que n’ont pas les marques connues auront de bonnes raisons d’être proposés aux clients.
Comment le pharmacien doit-il faire la promotion des produits « à petit prix » ?
S’il s’agit de petits prix sur des produits connus, les têtes de gondoles et autres meubles promotionnels (espaces actualité santé, saisonnier…) sont des endroits propices à l’exposition de ces produits, de manière occasionnelle. Si les produits sont en permanence dans leur linéaire de prédilection, il faut s’arranger pour que leur prix soit bien visible et lisible.
La communication et le balisage (frontons promotionnels, étiquettes prix impactantes) sont déterminants pour promouvoir ces produits : il faut crier haut et fort le dynamisme et l’attractivité de l’officine. Pour des produits nouveaux, privilégier plutôt l’échantillonnage et les testeurs, seul moyen de faire essayer les produits aux consommateurs. Dans tous les cas, le rôle de l’équipe sera primordial pour informer au comptoir des opérations en cours : chaque mois, l’équipe doit informer oralement les clients des thèmes promotionnels en cours et à venir : un leaflet glissé dans le sac avec les produits achetés peut remplir ce rôle.
Pour promouvoir les nouveautés, il ne faut pas hésiter à cibler la clientèle : faire essayer la dernière crème hydratante pour les mains à une cliente venant faire l’achat de soins dermatologiques, ou proposer le liniment marque distributeur aux mamans, par exemple. Il est également possible d’en faire une véritable opération promotionnelle de découverte sur l’intégralité de la marque. Encore une fois, la communication sera essentielle : de la vitrine au comptoir, toute l’officine devra résonner de ce thème.
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